Rekomendasi lokasi, ukuran, dan unsur dinamis terhadap efektivitas iklan website menggunakan ANOVA dan Eye Tracking Analysis

Abstract

Perkembangan internet berdampak pada persaingan bisnis yang kompetitif, sehingga banyak perusahaan yang memilih strategi pemasaran dengan memasang iklan di internet (internet advertising). Memasang iklan melalui internet dapat dilakukan melalui website, salah satunya adalah website berita. Namun, keberadaan iklan pada website seringkali dirasakan mengganggu, sehingga pengguna memilih meninggalkan halaman website. Hal ini membuat iklan website menjadi tidak efektif, sehingga konten iklan tidak dapat dikomunikasikan dengan baik kepada calon konsumen (pengguna website). Perlu diketahui rancangan iklan pada website yang mempengaruhi efektivitas iklan di internet sehingga dapat diberikan rekomendasi iklan pada website yang efektif. Digunakan tiga faktor yang dianggap mempengaruhi efektivitas iklan website, yaitu lokasi, ukuran, dan unsur dinamis (ada atau tidaknya animasi). Dari ketiga faktor tersebut, dihasilkan delapan kombinasi perlakuan. Berdasarkan kombinasi perlakuan tersebut, dirancang delapan alternatif iklan. Efektivitas iklan yang dijadikan ukuran performansi iklan, diukur melalui ingatan (recall) dan kesadaran (recognition). Untuk mengukur ingatan dan kesadaran, digunakan kuesioner recall dan kuesioner visual search task secara berturut-turut. Dalam meminimasi adanya bias penelitian, dilakukan pengacakan urutan iklan (counterbalancing) menjadi delapan urutan. Sebanyak 40 partisipan diminta untuk membaca berita pada prototipe website. Website tersebut dilengkapi dengan delapan iklan yang muncul secara bergantian sesuai dengan urutan pengacakan. Interval kemunculan antar iklan adalah 25-30 detik dan lamanya iklan muncul adalah 10 detik. Untuk mendukung penelitian, digunakan analisis eye tracking yang menghasilkan durasi dan jumlah fiksasi mata partisipan dalam melihat iklan. Selain itu, didapatkan juga heat map yang berfungsi untuk melihat area ketertarikan partisipan. Berdasarkan hasil pengujian Analysis of Variance (ANOVA) faktor lokasi dan unsur dinamis mempengaruhi recall. Faktor ukuran serta interaksi ukuran dan lokasi mempengaruhi recognition. Dengan menggunakan data eye tracking, faktor lokasi, ukuran, unsur dinamis, serta interaksi unsur dinamis dan lokasi mempengaruhi durasi fiksasi. Sedangkan, faktor lokasi, unsur dinamis, ukuran, serta interaksi ukuran dan lokasi mempengaruhi jumlah fiksasi. Hasil pengujian didukung dengan korelasi yang berbanding lurus antara ingatan dengan durasi fiksasi dan jumlah fiksasi. Berdasarkan hasil penelitian, direkomendasikan rancangan iklan website dengan memperhatikan tiga faktor, yaitu lokasi, ukuran, dan unsur dinamis. Rekomendasi rancangan iklan website yang efektif adalah lokasi tengah, ukuran besar, dan unsur dinamis animasi.