Abstract:
Persaingan minuman ringan semakin meningkat. Oleh karena itu, Coca-Cola (CC) sebagai
minuman ringan yang telah lama hadir di Indonesia perlu melakukan usaha-usaha pemasaran, salah
satunya dengan menanamkan nilai-nilai konsumen mengenai minuman ringan tersebut. Nilai-nilai
tersebut adalah “semangat, kesegaran dan optimis”. Kenyataannya, nilai-nilai yang tercipta di benak
konsumen tidak selalu sesuai dengan apa yang diharapkan perusahaan. Hal ini dapat menjadi
kendala bagi perusahaan karena interpretasi konsumenlah yang pada akhirnya berpengaruh pada
minat beli konsumen. Oleh karena itu, perusahaan perlu mengidentifikasi nilai-nilai konsumen yang
telah terbentuk pada iklan-iklannya dan kompetitornya yaitu Teh Botol Sosro (TBS).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan membandingkan nilai-nilai yang teridentifikasi
oleh konsumen dengan menggunakan Model Holbrook. Perbandingan nilai-nilai konsumen yang
difokuskan pada iklan televisi untuk produk CC dan TBS. Tahapan yang dilakukan selama penelitian,
antara lain kuesioner penelitian, pemetaan nilai-nilai konsumen ke dalam Model Holbrook, melakukan
penyesuaian nilai-nilai yang teridentifikasi dengan nilai-nilai yang diharapkan perusahan serta
membuat usulan konsep iklan yang berkaitan nilai-nilai Coca-Cola tersebut.
Berdasarkan hasil identifikasi nilai-nilai konsumen didapatkan bahwa nilai “semangat” telah
100% tersampaikan kepada konsumen, nilai “kesegaran” terinterpretasi 70% sedangkan nilai “optimis“
tidak terindentifikasi oleh konsumen pada iklan-iklan Coca-Cola yang diamati. Selanjutnya usulan-usulan
strategi iklan untuk Coca-Cola dilakukan dengan membuat tiga skenario iklan dengan tema
dan moto berbeda. Selain itu, direkomendasikan juga strategi pemasaran menggunakan Internet
Marketing dan Public Relation untuk nilai-nilai tersebut.
