Pengaruh brand knowledge dan komunitas Mercedes-Benz terhadap niat beli konsumen Mercedes-Benz pada PT. Citrakarya Pranata

Abstract

Mobil merupakan salah satu kendaraan primer yang digunakan masyarakat Indonesia pada saat ini. Konsumen memilih suatu brand mobil berdasarkan berbagai pertimbangan pribadi mereka. Sehingga penting bagi produsen mobil untuk membangun brand yang kuat demi mencapai tujuan organisasi. Brand knowledge dianggap dapat membentuk persepsi dan evaluasi konsumen akan sebuah brand dan terikat dengan representasi kognitif dari sebuah brand, tidak hanya dari hal yang secara nyata terkait dengan produk fisiknya, namun dari sisi sebaliknya yang lebih abstrak. Brand knowledge merupakan ingatan dan asosiasi positif akan suatu brand dalam benak konsumen. Konsumen dengan ingatan dan asosiasi positif yang besar akan suatu brand kemudian membentuk komunitas brand, yang di dalamnya terdapat penggemar brand yang sama, berkumpul bersama untuk saling bertukar informasi, berkomitmen untuk melakukan aktivitas konsumsi dari brand yang mereka miliki. Aktivitasaktivitas dari komunitas Mercedes-Benz ini dianggap dapat mempengaruhi niat beli konsumen yang bukan anggota komunitas dalam pembelian produk. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand knowledge terhadap komunitas Mercedes-Benz, pengaruh brand knowledge dan komunitas Mercedes-Benz terhadap niat beli, baik secara parsial maupun simultan, serta pengaruh tidak langsung dari brand knowledge terhadap purchase intention melalui komunitas Mercedes- Benz pada PT. Citrakarya Pranata. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan jenis penelitian deskriptif yang memberikan gambaran mengenai brand knowledge, komunitas, dan niat beli konsumen Mercedes-Benz. Data penelitian yang dikumpulkan terdiri dari data primer yang didapat dari kuesioner yang disebar ke 80 responden dan data sekunder yang didapat dari berbagai literatur mengenai brand knowledge, brand community affect, dan purhase intention. Hasil dari penelitian ini adalah membuktikan bahwa brand knowledge konsumen dan komunitas Mercedes-Benz berpengaruh terhadap niat beli konsumen Mercedes-Benz pada PT. Citrakarya Pranata.