Pengaruh celebrity endorser yaitu Choi Siwon dan brand personality terhadap niat beli Mie Sedaap Selection Korean Spicy Chicken

Abstract

Ketatnya persaingan usaha di era modern menuntut perusahaan untuk terus mempertahankan bahkan meningkatkan pangsa pasarnya dengan cara memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Iklan merupakan salah satu cara perusahaan untuk menarik perhatian konsumen. Perusahaan kerap kali memilih selebriti untuk mewakili image sebuah produk. Layaknya manusia, sebuah produk memiliki kepribadian atau dikenal dengan istilah brand personality. Keberadaan celebrity endorser dan brand personality dapat mempengaruhi niat beli konsumen. Mie instan merupakan makanan yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia karena mudah didapatkan, murah, dan mudah dimasak. Choi Siwon, seorang selebriti asal Korea Selatan dipercaya menjadi celebrity endorser untuk Mie Sedaap Selection Korean Spicy Chicken. Variabel celebrity endorser memiliki lima karakteristik yaitu trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, dan similarity. Brand personality terdiri dari sincerity, excitement, competence, sophistication, dan ruggedness. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap celebrity endorser dan brand personality serta menganalisis niat beli Mie Sedaap Selection Korean Spicy Chicken. Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan menggunakan metode kuantitatif. Pengumpulan data dilakukan melalui observasi, studi kepustakaan, serta kuesioner yang disebarkan kepada 200 responden. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan metode non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah responden merupakan warga kota Bandung, mengonsumsi mie instan, dan pernah menyaksikan iklan Mie Sedaap Selection Korean Spicy Chicken yang dibintangi oleh Choi Siwon. Analisis kuantitatif dalam penelitian ini menggunakan pendekatan Partial Least Square (PLS) dengan model persamaan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh langsung terhadap niat beli, celebrity endorser berpengaruh terhadap brand personality, serta terdapat pengaruh brand personality terhadap niat beli. Selain itu, celebrity endorser dan brand personality berpengaruh terhadap niat beli. Dimensi similarity pada variabel celebrity endorser menunjukkan bahwa responden cenderung merasa tidak memiliki kesamaan yang berarti dari segi kebudayaan, gaya hidup, dan minat dengan celebrity endorser. Maka dari itu, peneliti menyarankan agar perusahaan memilih sosok celebrity endorser yang memiliki kesamaan dengan audience agar dapat meningkatkan niat beli konsumen. Perusahaan juga dapat meningkatkan brand personality dengan lebih menekankan pada slogan “Jinjja Pedas” yang dibuat khusus untuk produk Mie Sedaap Selection Korean Spicy Chicken. “Jinjja Pedas” dapat diartikan sebagai “Sangat Pedas”, produk Mie Sedaap Selection Korean Spicy Chicken harus berfokus pada cita rasa khas Korea yang memiliki tingkat kepedasan yang tinggi.