Abstract:
Ketatnya persaingan usaha di era modern menuntut perusahaan untuk terus
mempertahankan bahkan meningkatkan pangsa pasarnya dengan cara memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Iklan merupakan salah satu cara perusahaan untuk
menarik perhatian konsumen. Perusahaan kerap kali memilih selebriti untuk mewakili
image sebuah produk. Layaknya manusia, sebuah produk memiliki kepribadian atau
dikenal dengan istilah brand personality. Keberadaan celebrity endorser dan brand
personality dapat mempengaruhi niat beli konsumen.
Mie instan merupakan makanan yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat
Indonesia karena mudah didapatkan, murah, dan mudah dimasak. Choi Siwon, seorang
selebriti asal Korea Selatan dipercaya menjadi celebrity endorser untuk Mie Sedaap
Selection Korean Spicy Chicken. Variabel celebrity endorser memiliki lima karakteristik
yaitu trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, dan similarity. Brand personality
terdiri dari sincerity, excitement, competence, sophistication, dan ruggedness. Penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap celebrity endorser dan brand
personality serta menganalisis niat beli Mie Sedaap Selection Korean Spicy Chicken.
Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan
menggunakan metode kuantitatif. Pengumpulan data dilakukan melalui observasi, studi
kepustakaan, serta kuesioner yang disebarkan kepada 200 responden. Teknik pengambilan
sampel dilakukan dengan metode non-probability sampling dengan teknik purposive
sampling. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah responden merupakan warga kota
Bandung, mengonsumsi mie instan, dan pernah menyaksikan iklan Mie Sedaap Selection
Korean Spicy Chicken yang dibintangi oleh Choi Siwon. Analisis kuantitatif dalam
penelitian ini menggunakan pendekatan Partial Least Square (PLS) dengan model
persamaan Structural Equation Modeling (SEM).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh langsung
terhadap niat beli, celebrity endorser berpengaruh terhadap brand personality, serta
terdapat pengaruh brand personality terhadap niat beli. Selain itu, celebrity endorser dan
brand personality berpengaruh terhadap niat beli. Dimensi similarity pada variabel
celebrity endorser menunjukkan bahwa responden cenderung merasa tidak memiliki
kesamaan yang berarti dari segi kebudayaan, gaya hidup, dan minat dengan celebrity
endorser. Maka dari itu, peneliti menyarankan agar perusahaan memilih sosok celebrity
endorser yang memiliki kesamaan dengan audience agar dapat meningkatkan niat
beli konsumen. Perusahaan juga dapat meningkatkan brand personality dengan lebih
menekankan pada slogan “Jinjja Pedas” yang dibuat khusus untuk produk Mie Sedaap
Selection Korean Spicy Chicken. “Jinjja Pedas” dapat diartikan sebagai “Sangat Pedas”,
produk Mie Sedaap Selection Korean Spicy Chicken harus berfokus pada cita rasa khas
Korea yang memiliki tingkat kepedasan yang tinggi.