Abstract:
Saat ini, pemasaran media sosial menjadi salah satu peluang bagi pelaku bisnis
untuk memasarkan produknya secara digital. Miwa merupakan salah satu usaha makanan
daring di Kota Bandung yang memanfaatkan pemasaran media sosial untuk memasarkan
produknya. Saat ini Miwa masih memiliki kesulitan untuk memenuhi target penjualan yang
sudah ditentukan. Berdasarkan wawancara dengan pemilik usaha, hal tersebut diduga
terjadi karena rendahnya niat beli konsumen. Rendahnya niat beli konsumen terbukti
berdasarkan penjualan yang hanya berhasil mengambil paling banyak 7% dari seluruh
pengunjung akun Instagram Miwa. Kemudian berdasarkan wawancara dengan beberapa
responden serta studi literatur yang dilakukan, terdapat beberapa faktor yang masih dapat
ditingkatkan untuk memengaruhi peningkatan niat beli.
Penelitian ini diawali dengan melakukan penentuan variabel serta indikator yang
dapat memengaruhi niat beli. Terdapat empat variabel yang digunakan yaitu e-wom,
attitude towards social media advertising, peer communication, dan consumer
engagement. Kemudian dilakukan pengumpulan data yang dimulai dengan perancangan
kuesioner dan dilanjutkan dengan penyebaran kuesioner. Setelah data terkumpul
dilakukan pengujian model penelitian dengan menggunakan Structural Equation Modeling
dengan metode Partial Least Square (PLS-SEM). Hasil evaluasi pengujian model
pengukuran memberikan hasil bahwa model pengukuran telah valid dan reliabel.
Hasil evaluasi model struktural menunjukkan bahwa berdasarkan analisis jalur
terdapat tiga variabel yang berpengaruh signifikan terhadap niat beli yaitu e-wom, attitude
towards social media advertising, dan consumer engagement. Sementara pada analisis
pengaruh total, diperoleh hasil bahwa seluruh variabel berpengaruh signifikan terhadap
niat beli. Berdasarkan faktor-faktor yang memengaruhi niat beli, terdapat 14 usulan
peningkatan niat beli yang dapat diterima oleh pemilik Miwa untuk diterapkan yang meliputi
konten pemasaran, program promosi, dan iklan.
