Segmentasi dan Dynamic Positioning untuk layanan Fixed Line Broadband

Abstract

Pertumbuhan penduduk yang semakin tinggi dari tahun ke tahun menyebabkan jumlah pengguna internet semakin bertambah. Berdasarkan data survei APJII, persentase pengguna fixed broadband di tahun 2016 adalah 14% dan akan meningkat sebesar 15-16% dalam beberapa tahun ke depan. Munculnya pesaing baru juga menjadi salah satu tanda bahwa persaingan di pasar fixed broadband semakin meningkat. Oleh karena itu dibutuhkan segmentasi dan positioning agar pemasar dapat menyusun strategi pemasaran dengan lebih baik. Strategi positioning akan dilakukan pada produk Indihome dimana pada tahun 2018, Indihome mengalami penurunan proporsi pada Top Brand Index sebesar 8%. Dengan adanya penurunan proporsi dan juga kemunculan pesaing-pesaing baru, tentunya Indihome membutuhkan strategi untuk mempertahankan posisinya terhadap pesaing. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah choice-based conjoint. Dari choice-based conjoint diperoleh nilai utilitas yang dijadikan dasar untuk segmentasi. Berdasarkan hasil segmentasi diperoleh 3 segmen dimana segmen 1 terdiri dari 28% responden, segmen 2 terdiri dari 35% responden, dan segmen 3 terdiri dari 37% responden dari total 250 responden. Selain itu diberikan juga usulan terhadap hasil positioning. Pada segmen 1, diberikan usulan dengan mengganti sistem promosi Indihome dari pemberian voucher menjadi buy 5 get 6 month. Usulan ini memberikan kenaikan pada share of preferences sebesar 9,72%. Selanjutnya untuk segmen 2, diberikan usulan dengan menaikkan kecepatan produk menjadi 30 Mbps, sistem promosi buy 5 get 6 month, bundling TV kabel 75 channel dengan harga Rp. 580.000. Usulan ini memberikan kenaikan pada share of preferences sebesar 24,29%. Selanjutnya untuk segmen 3 diberikan usulan penurunan harga produk menjadi Rp. 328.900 dan bundling TV kabel 75 channel. Usulan ini memberikan kenaikan pada share of preferences sebesar 19,81%.