Perbandingan pengaruh ekuitas merek impulse ice cream - single serve Glico Wings dan Wall's terhadap niat beli konsumen

Abstract

Industri es krim di Indonesia menjadi salah satu industri dengan market potential terbesar yang belum tergarap sepenuhnya. Hal tersebut berdasarkan ukuran industri es krim yang sangat besar, mencapai 158 juta liter dengan pertumbuhan mencapai 16% per tahun, tetapi tingkat konsumsi rata-rata hanya 0,6 liter per tahun. Selain pertumbuhan penduduk, peningkatan daya beli, dan proporsi kelompok usia muda yang besar, cuaca dan iklim tropis Indonesia turut menjadi faktor kunci bertumbuhnya industri es krim di Indonesia. Sebagai pendatang baru, Glico Wings menargetkan market share sebesar 10% di tahun pertama. Namun, target tersebut tidak dapat tercapai karena kuatnya dominasi market leader yaitu Wall's dan niat beli konsumen terhadap produk Glico Wings yang rendah. Setelah dilakukan preliminary research, dapat dinilai bahwa brand equity Glico Wings masih rendah. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui brand equity Glico Wings yang terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty dan pengaruhnya terhadap niat beli dan mencari tahu perbedaannya dengan pengaruh brand equity Wall's sebagai market leader. Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif dan eksplanatori. Teknik penentuan sampel pada penelitian ini menggunakan judgement sampling dengan teknik pengumpulan data berupa kuesioner yang dibagikan kepada 110 orang responden. Pengujian dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis kualitatif yang bertujuan untuk menjelaskan pendapat responden terhadap merek yang diteliti dan kuantitatif yang menggunakan model regresi linear berganda dengan tingkat signifikansi 5%. Variabel brand awareness tidak disertakan dalam model regresi karena memiliki skala pengukuran nominal dan dibandingkan secara kualitatif. Untuk mengetahui perbedaan masing-masing variabel pada kedua merek, dilakukan uji beda melalui metode t-test: Two-Sample Assuming Unequal Variances dengan tingkat signifikansi 5%. Hasil uji F menyatakan bahwa secara simultan brand association, perceived quality, dan brand loyalty berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Hasil uji T menyatakan bahwa dari ketiga variabel independen pada kedua merek, hanya variabel brand loyalty yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli. Hasil uji beda menyatakan bahwa dari empat variabel yang diuji (brand association, perceived quality, brand loyalty, dan niat beli) terdapat dua variabel yang berbeda antara kedua merek yaitu variabel brand association dan brand loyalty. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, peneliti menyarankan untuk meningkatkan brand equity Glico Wings yang lebih rendah dibandingkan dengan Wall's terkait dan meningkatkan brand loyalty Glico Wings sehingga dapat meningkatkan niat beli konsumen.