Pengaruh experiential marketing terhadap niat beli ulang konsumen Kafe Goodwell Coffee

Abstract

Pine and Gilmore mengungkapkan dalam bukunya yaitu Experience Economy (1999), bahwa penawaran yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggannya dapat berupa komoditi (commodities), barang (goods), layanan (services), dan pengalaman (experiences). Saat ini ditengah persaingan pasar yang tinggi, perusahaan harus dapat menciptakan sensasi dan pengalaman yang berbeda serta mampu menjadi basis konsumen untuk melakukan pembelian ulang dan menjadi pelanggan. Menurut hasil penelitian pendahuluan yang dilakukan oleh penulis, didapatkan beberapa gejala yang menggambarkan masih rendahnya niat beli ulang konsumen di kafe Goodwell Coffee seperti : Selama bulan Januari-Maret 2018 hanya terjadi 22 kali penukaran kupon free drink yang akan didapatkan konsumen pada saat melakukan pembelian ke enam di Goodwell Coffee, dan juga penurunan omzet Goodwell Coffee pada bulan November 2017 sampai dengan Maret 2018. Munculnya Experiential Marketing yang diprakarsai oleh Schmitt (1999), juga didasari oleh kenyataan bahwa pada dasarnya konsumen merupakan mahkluk emosional yang faktor-faktor emosinya dipengaruhi oleh pengalamannya saat mengkonsumsi barang dan/atau jasa. Oleh karena itu Experiential Marketing didefinisikan sebagai kemampuan suatu barang dan/atau jasa untuk menawarkan suatu pengalaman emosional yang mampu menyentuh hati dan perasaan dari konsumen. Adapun dimensi dari Experiential Marketing menurut Schmitt (1999) adalah Sensory Experience (Sense), Affective Experience (Feel), Creative-Cognitive Experience (Think), Physical Experiences, Behaviours and Lifestyles (Act) dan Social-Identity Experience (Relate). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada 100 konsumen yang melakukan pembelian di Goodwell Coffee dengan metode convenience sampling. Uji yang dilakukan menggunakan metode Regresi Berganda dengan variabel Independen Sense, Feel, Think, Act dan Relate terhadap variabel dependen Niat Beli Ulang Konsumen. Hasil penelitian ini menunjukan, persepsi responden terhadap variabel Sense, Feel, Think, dan Relate sudah dipersepsikan cukup baik sedangkan variabel Act masih dipersepsikan kurang baik. Hasil regresi berganda untuk model ini menunjukan variabel Sense, Feel, Think, Act, dan Relate berpengaruh signifikan secara bersama-sama sebesar 67,50%. Oleh karena itu kafe Goodwell Coffee disarankan lebih meningkatkan dan memperhatikan aspek Experiential Marketing-nya serta meneliti lebih lanjut topik ini agar dapat meningkatkan niat beli ulang konsumen-nya.