Pengembangan program promosi dan dampaknya pada brand awareness dan brand attitude konsumen di perusahaan start-up : studi kasus eksperimen pada English Studio Center di Kota Bandung

Abstract

Startup adalah perusahaan muda yang berkembang dalam upaya mencari model bisnis untuk diterapkan secara berkelanjutan. Menurut Deputi Infrastruktur Badan Ekonomi Kreatif melalui artikel di Kompas.com, failure rate perusahaan startup di Indonesia masih cukup tinggi yaitu sekitar 90%. English Studio Center merupakan perusahaan startup kursus bahasa Inggris yang berdiri sejak November 2016. Sejak awal berdiri hingga Agustus 2017, target penjualan per bulan belum pernah tercapai. Perbandingan jumlah murid dengan kapasitas ruang kelas, tenaga pengajar, dan jam operasional menunjukkan bahwa terdapat idle capacity sebesar 60.4% sehingga bila dibiarkan akan menimbulkan risiko kerugian dan kebangkrutan bagi perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan mengharapkan adanya pertambahan jumlah murid. Hasil preliminary research menunjukkan bahwa banyak target pasar yang belum pernah mendengar merek English Studio Center. Hal ini mengindikasikan brand awareness yang rendah dan adanya target pasar yang belum terjangkau. Teori yang mendukung penelitian ini adalah teori promotion mix oleh Kotler dan brand equity model oleh Aaker.

Penelitian ini merupakan action research yang bertujuan mengetahui dampak pengembangan program promosi melalui kombinasi dari events & experiences, advertising, dan interactive marketing sebagai variabel independen pada brand awareness dan brand attitude sebagai variabel dependen. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah eksperimen melalui pretest-posttest experimental group design. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui beberapa cara, yaitu: observasi, wawancara, studi literatur, dan survei. Data dianalisis secara kualitatif kemudian diinterpretasikan melalui tabel dan grafik.

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, kesimpulan yang diperoleh adalah: (1) Promotion mix berdampak positif pada brand awareness yang ditunjukkan melalui peningkatan brand awareness level, bertambahnya pemahaman mengenai produk, dan perubahan persepsi pada brand positioning. (2) Promotion mix juga berdampak positif pada brand attitude. Secara keseluruhan, responden menunjukkan perubahan sikap yang lebih positif pada aspek konatif atau perilaku. (3) Dampak yang paling menguntungkan bagi perusahaan adalah terciptanya E-WOM yang memperkuat efek promosi tanpa bertambahnya biaya. (4) Terdapat delapan faktor penting dalam perencanaan event yaitu: venue, differentiation, product knowledge, audience, value & impact, attractiveness, interaction, dan experience. (5) Terdapat empat faktor penting dalam perencanaan iklan yaitu: attention, message, media, dan endorser. (6) Faktor penting dalam perencanaan interactive marketing melalui Instagram adalah memahami perilaku konsumen melalui topik yang disukai, akun yang diikuti, dan waktu paling sering mengakses Instagram. Pemahaman perilaku konsumen yang lebih baik berdampak pada kenaikan jumlah followers, views, likes, dan comments. Promosi melalui akun Instagram dan LINE himpunan mahasiswa juga menunjukkan dampak positif yaitu menjangkau lebih banyak target pasar spesifik.

Saran bagi perusahaan adalah: (1) Membuat rencana aktivitas promotion mix mingguan dan bulanan. (2) Mempertahankan hubungan baik dengan native speakers. (3) Menjaga kualitas layanan melalui training karyawan. (4) Merencanakan tema dan kegiatan acara sesuai topik yang disukai target. (5) Mengadakan campaign giveaway atau sales promotion yang menciptakan E-WOM di Instagram. (6) Membangun relasi dengan himpunan mahasiswa melalui sponsorship atau partnership.