Analisis hubungan antara atribut celebrity endorser dan brand awareness helm merk MDS dan AGV

Abstract

Helm yang merupakan kebutuhan utama pengendara motor memiliki permintaan yang tinggi setiap tahun. Banyaknya merek helm yang beredar merupakan sebuah ancaman bagi masing-masing merek. Untuk memperkenalkan merek helm salah satu caranya adalah menggunakan celebrity endorser. Merek helm AGV menggunakan Valentino Rossi sebagai celebrity endorser dan merek helm MDS menggunakan Sule. Kesalahan dalam pemilihan celebrity endorser dapat menyebabkan helm tidak dikenal oleh responden (pengguna helm). Penelitian ini tentang analisis hubungan antara atribut celebrity endorser dan brand awareness helm merek MDS dan AGV. Dalam memilih celebrity endorser yang efektif ada dua atribut yang dipertimbangkan. Menurut Kelman dalam (Byrne, Whitehead, dan Breen 2003:288), atribut tersebut adalah credibility dan attractiveness. Atribut credibility terdiri dari dua dimensi, yaitu expertise dan trustworthiness. Expertise merupakan pengetahuan endorser tentang produk yang diiklankan. Trustworthiness adalah tingkat kepercayaan terhadap endorser. Atribut attractiveness terdiri dari, similarity, familiarity, dan likeability. Similarity adalah kemiripan responden dengan endorser. Familiarity adalah seberapa terkenal sosok sang endorser. Likeablity adalah sesuatu yang disukai dari endorser, seperti penampilan fisik, karakter, maupun perilaku. Metode penelitian yang digunakan adalah uji korelasional. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi UNPAR pengguna motor dengan sampel 100 orang. Pengumpulan data dilakukan melalui observasi, wawancara, data sekunder, dan kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan korelasi Rank Spearman. Hasil penelitian merek helm MDS menunjukkan responden mempersepsikan cukup positif tentang dimensi expertise, trustworthiness, dan similarity dari endorsernya yaitu Sule. Pada dimensi likeability dan familiarity responden mempersepsikan positif. Pada helm merek AGV responden mempersepsikan sangat positif tentang dimensi expertise, trustworthiness, dan likeability. Pada dimensi similarity dan familiarity responden mempersepsikan positif. Terdapat hubungan antara familiarity dari Sule sebagai celebrity endorser dari MDS yang diwaliki dua pernyataan dengan brand awareness helm MDS. Hubungan yang terjadi tergolong lemah (0.195 dan 0.152). Pada dimensi expertise, trustworthiness, likeability, dan similarity tidak terdapat hubungan antara Sule sebagai celebrity endorser dari MDS dengan brand awareness helm MDS. Secara keseluruhan, hubungan atribut dari Sule sebagai celebrity endorser dari MDS dengan brand awareness helm MDS tidak signifikan. Terdapat hubungan familiarity dari Valentino Rossi sebagai celebrity endorser dari AGV yang diwakili oleh satu pernyataan dengan brand awareness. Hubungan yang terjadi termasuk dalam kategori cukup lemah, (0,256). Pada dimensi expertise, trustworthiness, likeability, dan similarity tidak terdapat hubungan antara Valentino Rossi sebagai celebrity endorser dari AGV dengan brand awareness helm AGV. Secara keseluruhan, hubungan atribut dari Valentino Rossi sebagai celebrity endorser helm AGV dengan brand awareness helm AGV tidak signifikan. Berdasarkan hasil penelitian ini, dalam pemilihan celebrity endorser, atribut yang harus diperhatikan adalah familiarity.