Pengaruh brand placement dan brand recall terhadap preference dan intention to purchase melalui film : studi kasus terhadap Film Spider-Man : No Way Home

Abstract

Munculnya resistensi masyarakat terhadap teknik pemasaran konvensional membuat pemasar harus mencari teknik baru untuk memasarkan produknya. Teknik pemasaran dengan menggunakan film sebagai media promosi atau brand placement pun menjadi salah satu teknik yang semakin banyak digunakan mengingat meningkatnya potensi industri perfilman dalam pasar global. Hal tersebut membuat media film menjadi suatu media yang atraktif bagi pemasar dalam memasarkan produknya. Film Spider-Man: No Way Home merupakan film yang telah diprediksi kesuksesannya bahkan sebelum dirilis karena antusiasme dari penggemar film karya Marvel Studios yang sangat besar. Hal ini membuat banyak perusahaan melakukan kerja sama dengan film Spider-Man: No Way Home untuk memasarkan brand mereka melalui film tersebut. Untuk mengukur keberhasilan brand placement yang ditampilkan di dalam film, diperlukan pengukuran berdasarkan variabel brand recall, preference, dan intention to purchase. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui efektivitas brand placement di film Spider-Man: No Way Home dalam membentuk brand recall, preference, dan intention to purchase dari penonton. Sehingga, dapat diketahui teknik brand placement seperti apa yang dianggap efektif dan dapat digunakan oleh pemasar untuk memasarkan brand atau produknya. Pengumpulan data dilakukan dengan metode penelitian survey dengan mengumpulkan 145 responden yang berusia 18-35 tahun dan pernah menonton film Spider-Man: No Way Home dalam 6 bulan terakhir. Pengujian model dalam penelitian ini dilakukan dengan metode analisis partial least square-structural equation modeling (PLS-SEM) dengan aplikasi SmartPLS. Dari hasil analisis penelitian ini, diketahui bahwa brand placement di dalam film Spider-Man: No Way Home telah dilakukan dengan teknik yang efektif, khususnya melalui teknik plot connection. Selain itu, didapatkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara brand placement dengan brand recall, brand placement dengan intention to purchase, brand recall dengan preference, brand recall dengan intention to purchase, brand placement dengan preference melalui brand recall sebagai variabel mediasi, dan brand placement dengan intention to purchase melalui brand recall sebagai variabel mediasi. Serta, pengaruh positif namun tidak signifikan antara variabel brand placement dengan preference.