Abstract:
Perkembangan tingkat konsumsi kopi dan pergeseran gaya hidup dalam menikmati kopi di
Indonesia dapat terlihat secara tidak langsung dari banyaknya usaha kedai kopi yang ada. Sebagai pemimpin pasar, Starbucks memiliki strategi tersendiri untuk bersaing dengan merek kedai kopi lainnya, salah satunya dengan penetapan harga psikologis. Starbucks menjual produknya dengan harga tinggi untuk menarik konsumen yang memiliki citra bergengsi, karena secara tidak langsung merek mereka akan terkesan lebih berkualitas dan bernilai tinggi dibandingkan dengan merek lain. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kongruitas diri terhadap loyalitas merek dengan kewajaran harga sebagai variabel moderasi. Jenis penelitian ini adalah penelitian eksplanasi
dengan metode survei. Pada penelitian ini dilakukan uji interaksi untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga sebagai variabel moderasi. Berdasarkan hasil pengolahan data dari 110 sampel, diperoleh hasil bahwa kongruitas diri memiliki pengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek, kewajaran harga memiliki pengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek, dan kongruitas diri tidak memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek yang dimoderasi oleh kewajaran harga. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa variabel kewajaran harga tidak memoderasi pengaruh kongruitas diri terhadap loyalitas merek Starbucks.
