Usulan penetapan harga serum wajah Olay berdasarkan preferensi konsumen

Abstract

Minat terhadap serum wajah sejak lima tahun terakhir mengalami pertumbuhan. Dalam lima tahun terakhir terdapat tiga merek yang masuk dalam tiga besar Top Brand Award untuk produk serum wajah secara berturut-turut, yaitu Pond’s, Wardah, dan Olay. Dari ketiga merek tersebut, merek Olay memiliki brand index yang lebih kecil dibanding kedua pesaingnya, dimana brand index mengukur pangsa pasar produk dari suatu merek. Dengan pangsa pasar yang lebih rendah dibanding dua pesaingnya, ingin diketahui apakah merek Olay sudah memiliki kontribusi total yang maksimal untuk produk serum wajahnya, dan jika belum bagaimana menetapkan harga untuk memaksimasi kontribusi total tersebut. Metode yang digunakan dalam penetapan harga pada penelitian ini adalah value-based pricing. Pada metode value-based pricing diperlukan price response function untuk menetapkan harga produk untuk memaksimasi kontribusi total, dimana digunakan Choice Based Conjoint (CBC) dalam mencari price response function. Penetapan harga melibatkan preferensi konsumen terhadap konsep produk yang ditawarkan pada konsumen. Terdapat enam atribut penelitian yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli serum wajah yaitu merek, kemasan, manfaat, kecocokan, ukuran, dan harga. Dengan mendapatkan preferensi konsumen dengan metode CBC, dapat diestimasi utilitas dengan menggunakan metode Hierarchical Bayes (HB), dimana hasil estimasi digunakan untuk simulasi pasar yang berguna untuk optimasi harga dengan tujuan memaksimasi kontribusi total. Penetapan harga dibagi per manfaat yang disediakan merek Olay. Untuk manfaat mencerahkan dan menghidrasi Olay menyediakan dua konsep produk dimana penetapan harga untuk kemasan pipet tetes adalah Rp 207.000 dan penetapan harga untuk kemasan pump adalah Rp 123.000. Penetapan harga serum wajah Olay untuk manfaat eksfoliasi dan repairing adalah Rp 186.000, dan penetapan harga untuk manfaat anti aging dan repairing adalah Rp 142.200.