Abstract:
Minat terhadap serum wajah sejak lima tahun terakhir mengalami pertumbuhan. Dalam
lima tahun terakhir terdapat tiga merek yang masuk dalam tiga besar Top Brand Award
untuk produk serum wajah secara berturut-turut, yaitu Pond’s, Wardah, dan Olay. Dari
ketiga merek tersebut, merek Olay memiliki brand index yang lebih kecil dibanding kedua
pesaingnya, dimana brand index mengukur pangsa pasar produk dari suatu merek.
Dengan pangsa pasar yang lebih rendah dibanding dua pesaingnya, ingin diketahui
apakah merek Olay sudah memiliki kontribusi total yang maksimal untuk produk serum
wajahnya, dan jika belum bagaimana menetapkan harga untuk memaksimasi kontribusi
total tersebut. Metode yang digunakan dalam penetapan harga pada penelitian ini adalah
value-based pricing. Pada metode value-based pricing diperlukan price response function
untuk menetapkan harga produk untuk memaksimasi kontribusi total, dimana digunakan
Choice Based Conjoint (CBC) dalam mencari price response function. Penetapan harga
melibatkan preferensi konsumen terhadap konsep produk yang ditawarkan pada
konsumen. Terdapat enam atribut penelitian yang dipertimbangkan konsumen dalam
membeli serum wajah yaitu merek, kemasan, manfaat, kecocokan, ukuran, dan harga.
Dengan mendapatkan preferensi konsumen dengan metode CBC, dapat diestimasi utilitas
dengan menggunakan metode Hierarchical Bayes (HB), dimana hasil estimasi digunakan
untuk simulasi pasar yang berguna untuk optimasi harga dengan tujuan memaksimasi
kontribusi total. Penetapan harga dibagi per manfaat yang disediakan merek Olay. Untuk
manfaat mencerahkan dan menghidrasi Olay menyediakan dua konsep produk dimana
penetapan harga untuk kemasan pipet tetes adalah Rp 207.000 dan penetapan harga
untuk kemasan pump adalah Rp 123.000. Penetapan harga serum wajah Olay untuk
manfaat eksfoliasi dan repairing adalah Rp 186.000, dan penetapan harga untuk manfaat
anti aging dan repairing adalah Rp 142.200.
