Abstract:
Instagram merupakan media sosial yang populer digunakan sebagai
sumber referensi fashion di Indonesia. Hal tersebut menjadi peluang bagi para
pebisnis fashion untuk membuka usaha dan mempromosikan produknya. Adapun
strategi pemasaran yang banyak digunakan sebagai cara untuk menghadapi
tingkat persaingan yang semakin tinggi adalah dengan menggunakan Instagram
ads. Namun, konsumen dapat merespon sebuah iklan secara berbeda, seperti
senang, netral, bahkan merasa terganggu. Oleh karena itu, perlu diketahui faktorfaktor
yang memengaruhi efektivitas iklan untuk produk fashion di Instagram agar
diperoleh rancangan iklan yang efektif.
Penelitian ini menguji dua faktor yang dianggap berpengaruh terhadap
efektivitas iklan fashion, yaitu cara menampilkan produk (terdiri dari tiga level: flat
lay, ghost mannequin, dan model) serta faktor penempatan keterangan produk
(terdiri dari dua level: di dalam foto dan caption). Penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan metode desain eksperimen. Terdapat enam kombinasi perlakuan
yang diberikan kepada responden, dimana urutan perlakuan ditentukan
berdasarkan counterbalancing. Efektivitas iklan diukur menggunakan eye tracking
dengan metrics time spent (dwell time), revisits, dan fixation number yang
didukung dengan kuesioner recall dan attitude towards advertisement.
Berdasarkan hasil uji two-way repeated measures ANOVA, diperoleh
bahwa faktor cara menampilkan produk memengaruhi skor attitude towards
advertisement, sedangkan faktor penempatan keterangan produk memengaruhi
data revisits untuk area of interest (AOI) iklan, skor recall, dan skor attitude towards
advertisement. Adapun rekomendasi cara menampilkan produk apabila
perancang iklan memprioritaskan perhatian, interaksi, dan ingatan konsumen
adalah flat lay, ghost mannequin, atau model dengan penempatan keterangan
produk di caption, sedangkan apabila preferensi dan sikap positif konsumen
menjadi prioritasnya, maka dapat digunakan model sebagai cara untuk
menampilkan produk dengan keterangan produk berada di dalam foto.
