Abstract:
OutKana merupakan salah satu toko fashion online yang menjual berbagai jenis
produk pakaian khusus wanita baik dalam jumlah satuan maupun retail. Pada kurun waktu
satu tahun belakangan ini, penjualan outKana sering kali tidak mencapai target
penjualannya. Disamping itu juga, diketahui bahwa rata-rata omset penjualan per bulannya
pada outKana berada dibawah toko online lainnya yang menjual produk sejenis. Maka
diduga bahwa minat beli konsumen secara online pada outKana cenderung lebih rendah
dibandingkan kompetitor. Berdasarkan hasil wawancara bersama owner outKana,
diketahui bahwa pihak outKana telah melakukan beberapa usaha untuk mencapai target
penjualannya. Namun usaha yang didasarkan pertimbangan serta pengalaman sang
owner belumlah optimal sehingga tidak membantu outKana dalam mencapai target
penjualannya karena tidak sesuai dengan kriteria konsumen. Maka dari itu perlu dilakukan
penelitian lebih lanjut untuk meneliti faktor-faktor apa saja yang menjadi pertimbangan
konsumen dalam berbelanja produk fashion secara online. Proses penelitian diawali
dengan mengembangkan model penelitian mengenai niat beli konsumen secara online
beserta operasionalisasi variabel terhadap faktor-faktor yang memengaruhinya. Model
penelitian yang digunakan diperoleh dari hasil identidikasi masalah serta studi literatur,
dimana mengkaji pengaruh variabel brand orientation, quality orientation, prior online
purchase experience, online trust, impulse purchase orientation, price consciousness, dan
e-WOM terhadap variabel customer online purchase intention. Pengumpulan data
dilakukan dengan menyebar kuesioner kepada 215 responden perempuan berusia 16-35
tahun yang pernah/ tertarik berbelanja produk fashion secara online. Data yang terkumpul
dilanjutkan dengan pengujian model penelitian dengan metode Partial Least Squares-
Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Pengujian model penelitian menunjukkan hasil
bahwa variabel quality orientation, prior online purchase experience, impulse purchase
orientation, price consciousness, dan e-WOM secara signifikan berpengaruh terhadap
variabel customer online purchase intention. Sedangkan variabel brand orientation dan
online trust tidak berpengaruh secara signifikan terhadap variabel customer online
purchase intention. Perumusan prioritas perbaikan dilakukan dengan bantuan matriks
Importance-Performance Map Analysis (IPMA). Diperoleh impulse purchase orientation
serta price consciousness menjadi variabel prioritas utama dalam pemberian usulan
perbaikan serta disusul prioritas kedua dan ketiga secara berurutan yaitu variabel e-WOM
dan prior online purchase experience. Terdapat 11 usulan perbaikan yang diajukan,
dimana 2 usulan perbaikan dipertimbangkan dan 9 usulan perbaikan lainnya telah diterima
oleh pihak outKana.