Abstract:
Greek Perfume merupakan salah satu toko online yang menjual produk
parfum dan memasarkan produknya melalui Instagram, Shopee, dan Tokopedia.
Selama sembilan bulan beroperasi, toko mengalami penurunan penjualan dan
tidak mencapai target yang ditetapkan oleh pemilik toko. Padahal, pemilik telah
melakukan berbagai upaya pemasaran. Hasil wawancara menyatakan bahwa
hanya 20% yang tertarik untuk membeli produk Greek Perfume. Maka dari itu,
perlu mencari tahu faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi niat beli parfum
secara daring dan dilakukan perbaikan terhadap toko.
Berdasarkan wawancara, terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi
niat beli parfum secara daring. Penentuan variabel dan indikator pada penelitian
ini didasari oleh penelitian terdahulu dengan mempertimbangkan hasil
wawancara dengan responden. Variabel pada model penelitian mencangkup
social commerce constructs, perceived price, product packaging design, sales
promotion, dan social media marketing yang dihipotesiskan mempengaruhi
variabel niat beli. Pada model juga melibatkan variabel mediasi trust dan brand
awareness yang memediasi social commerce construct dan social media
marketing dengan niat beli. Penyebaran kuesioner yang dilakukan secara online
menghasilkan 179 data untuk dapat dilakukan pengolahan. Metode pengolahan
data yang digunakan adalah Partial Least Square-Structural Equation Model
(PLS-SEM) dengan pendekatan two-stage approach dan menggunakan bantuan
software SmartPLS.
Hasil evaluasi model pengukuran menunjukkan bahwa indikator
pengukuran reliabel dan valid. Evaluasi model struktural menunjukkan bahwa
variabel perceived price, sales promotion, brand awareness dan social media
marketing berpengaruh secara positif terhadap niat beli. Analisis prioritas
perbaikan dilakukan dengan menggunakan Importance-Performance Map
Analysis (IPMA). Terdapat total 17 buah usulan perbaikan yang telah diberikan.
Setelah dilakukan evaluasi, terdapat 16 usulan yang diterima dan 1 yang
dipertimbangkan.
