Analisis pengaruh viral marketing terhadap intention to use pada layanan Netflix

Abstract

Saat ini dapat dilihat bahwa terjadi perubahan perilaku konsumen dimana terjadi peningkatan penggunaan sosial media seperti instagram, tiktok, twitter, dan youtube. Sosial media juga saat ini menjadi salah satu sumber yang cukup penting bagi konsumen untuk mencari informasi lebih lanjut dan dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk menggunakan suatu produk tertentu. Salah satu fenomena yang muncul didalam sosial media pada 3 tahun terakhir adalah cukup banyak konten yang embagikan pengalaman menonton film atau serial Netflix, dan tidak sedikit juga para pembuat konten merekomendasikan film atau serial Netflix yang menarik untuk ditonton secara sukarela kepada lingkungan sosial pribadi mereka. Selain film atau serial Netflix banyak dibicarakan didalam sosial media Netflix juga kerap kali membuat konten konten menarik yang menjadi banyak dibicarakan didalam sosial media. Melihat hal ini penulis melakukan penelitian pendahuluan kepada 10 orang mahasiswa yang aktif menggunakan sosial media untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap fenomena banyaknya film atau serial Netflix yang tengah dibicarakan banyak orang didalam sosial media. Salah satu hasil yang ditemukan adalah responden menjadi tertarik untuk menonton film atau serial dan tertarik menggunakan aplikasi Netflix setelah melihat konten yang banyak dibicarakan pada akus sosial media Netflix. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh viral marketing sebagai variabel X dengan dimensinya informativeness, entertainment, irritation, dan source credibility terhadap niat menggunakan aplikasi Netflix sebagai variabel Y. Penelitian ini bersifat kuantitatif dan adalah penelitian terapan yang menggunakan teknik analisis data explanatory. Penelitian ini jika dilihat berdasarkan waktu penelitian maka penelitian ini adalah penelitian cross-sectional study. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik purposive sampling dengan kriteria aktif menggunakan sosial media dan mengetahui layanan Netflix. Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuisioner kepada 119 responden. Selanjutnya pengaruh variabel X terhadap Y akan dianalisa menggunakan analisis linier berganda dan untuk mengetahui persepsi konsumen dilakukan analisa berganda. Berdasarkan hasil pengujian dan analisis data, ditemukan bahwa keempat dimensi informativeness, entertainment, irritation, dan source credibility, hanya dimensi informativeness dan source credibility saja yang memiliki pengaruh positif terhadap variabel niat menggunakan dengan besar kontribusi pengaruh sebesar 35,5%, sedangkan dua dimensi lainnya, dimensi entertainment tidak memiliki dan irritation tdak memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat menggunakan.