Abstract:
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh strategi Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif dalam memanfaatkan film untuk membangun citra kuliner negara yang positif di mata masyarakat internasional. Namun, pengetahuan masyarakat internasional terhadap kuliner tradisional Indonesia masih terbatas, sehingga kerap menimbulkan masalah. Meninjau dari fenomena tersebut, penelitian ini dilakukan untuk menjawab rumusan masalah, “Bagaimana upaya Indonesia memanfaatkan film Aruna dan Lidahnya untuk membangun citra kuliner negara?” Dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian tersebut, penelitian ini menggunakan konsep soft power, budaya populer, dan nation branding – beserta dengan tiga fondasi yang muncul di dalamnya yaitu brand identity (identitas merek), brand image (citra merek), dan brand positioning (memposisikan merek) – untuk menganalisis inisiatif pemerintah Indonesia yang muncul dalam film Aruna dan Lidahnya. Metode penelitian analisis isi kualitatif digunakan dalam penelitian ini dengan teknik pengumpulan data studi kepustakaan untuk menganalisis upaya promosi kuliner yang muncul dalam film Aruna dan Lidahnya serta relevansinya membangun citra positif kuliner Indonesia. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa film Aruna dan Lidahnya berguna untuk menyampaikan nilai-nilai, ide, dan identitas bangsa Indonesia. Hal ini ditinjau melalui usaha Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif dan perusahaan produksi film (Palari Films) yang memanfaatkan film tersebut sebagai aset nation branding dengan memunculkan upaya-upaya nation branding dalam film, yaitu brand identity yang menekankan pada elemen identitas nasional, brand image sebagai penekanan terhadap kesan umum dan representasi mental dari identitas nasional, dan brand positioning sebagai penekanan terhadap perbaikan kedudukan identitas nasional di mata masyarakat internasional. Melalui strategi tersebut, pemerintah dapat membangun citra kuliner Indonesia yang lebih positif di mata masyarakat internasional yang didukung dengan penayangan film Aruna dan Lidahnya pada festival film Berlinale.
