Analisis pengaruh brand awareness, perceived quality, dan brand association terhadap repurchase intention sepatu Dr. Martens

Abstract

Industri alas kaki di pasar global tumbuh dengan pesat. Banyaknya jenis sepatu di pasar membuat konsumen menjadikan brand sebagai pembeda untuk mengukur kualitas sebuah produk. Maka dari itu, brand bisa menjadi strategi perusahaan untuk memasuki pasar yang potensial ini agar dapat menjangkau konsumen lebih besar dan dikenal oleh masyarakat luas. Baik di dalam proses pembelian maupun pembelian ulang (repurchase intention), konsumen cenderung memilih produk yang sudah dikenalnya demi alasan keamanan dan kenyamanan. Kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat sebuah brand disebut dengan brand awareness. Ketika brand sudah dikenal dan konsumen memutuskan untuk membeli produk, konsumen secara tidak langsung telah merasakan kualitas dari produk tersebut dan mempersepsikan kualitas produk tersebut baik atau tidak. Persepsi konsumen ini disebut dengan perceived quality. Untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan konsumen, perusahaan harus menciptakan kesan positif di benak/memori konsumen. Keterkaitan ini disebut dengan brand association. Salah satu brand yang sudah lama ada di industri sepatu ini adalah brand Dr. Martens. Brand sepatu yang sudah berusia 75 tahun ini sampai sekarang masih dikenal dan diminati oleh masyarakat walaupun banyak brand sepatu baru bermunculan. Hasil preliminary research yang dilakukan penulis menunjukkan bahwa kualitas yang dimiliki oleh sepatu Dr. Martens dipersepsikan baik oleh konsumen dan mereka merasakan kesan positif mengenai sepatu Dr. Martens. Maka dari itu peneliti ingin mengetahui persepsi konsumen terhadap brand Dr. Martens mengenai brand awareness, perceived quality, dan brand association yang berdampak pada repurchase intention sepatu Dr. Martens. Metode penelitian yang digunakan di dalam penelitian ini adalah metode survey. Jenis penelitian ini adalah penelitian eksplanatif. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan teknik snowball sampling. Sampel yang digunakan harus memenuhi kriteria sampling yang telah ditetapkan oleh peneliti yaitu responden harus pernah membeli dan memakai sepatu Dr. Martens. Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner ke 120 responden yang telah memenuhi kriteria. Data yang diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner kemudian dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif dan analisis regresi linear berganda. Hasil analisis deskriptif variabel brand association sudah baik namun ada indikator harus lebih ditingkatkan lagi agar tercipta keterkaitan brand dengan konsumen yang kuat dan semakin meningkatkan repurchase intention konsumen. Dari hasil pengolahan data secara kuantitatif, diperoleh hasil bahwa variabel independen brand awareness, perceived quality, dan brand association memiliki pengaruh yang positif dan signifikan baik secara parsial maupun simultan terhadap repurchase intention sepatu Dr. Martens. Berdasarkan hasil perhitungan koefisien determinasi simultan, tabel adjusted R square menunjukkan kontribusi variabel independen terhadap variabel dependen adalah sebesar 70,4% dan sisanya sebesar 29,6% adalah pengaruh faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini.