Usulan untuk pelaku usaha e-commerce marketplace digital di Indonesia berdasarkan model niat beli

Abstract

Kegiatan jual beli secara online atau yang biasa dikenal dengan electronic commerce (e-commerce) mengalami peningkatan cukup signifikan sejak terjadinya pandemi COVID-19 di Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari peningkatan nilai Gross Merchandise Value (GMV) sebesar 54% dan volume transaksi sebesar 75% pada ecommerce Indonesia di tahun 2020 dibandingkan dengan tahun 2019. Marketplace digital merupakan platform e-commerce yang paling populer dan paling banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia. Jumlah pengunjung per bulan marketplace digital pada tahun 2020 juga meningkat pesat jika dibandingkan dengan tahun 2019. Berbanding terbalik dengan peningkatan nilai GMV, volume transaksi, dan jumlah pengunjung per bulan, banyak pelaku usaha e-commerce terutama skala mikro, kecil, dan menengah yang mengalami penurunan pendapatan usaha pada tahun 2020. Selain disebabkan oleh menurunnya daya beli dari beberapa kelompok konsumen, penurunan pendapatan ini juga disebabkan oleh persaingan yang semakin kompetitif antar pelaku usaha. Oleh karena itu, penting bagi pelaku usaha untuk mempelajari perilaku dari konsumen dengan mengetahui faktor apa saja yang dapat memengaruhi niat beli konsumen agar dapat memasarkan produk dengan baik dan memikat konsumen. Penelitian dimulai dengan menentukan faktor-faktor yang diduga berpengaruh terhadap niat beli konsumen pada marketplace digital di Indonesia berdasarkan hasil wawancara dan studi literatur dari penelitian serupa yang sudah dilakukan sebelumnya. Selanjutnya, dilakukan operasionalisasi variabel dan diperoleh sebanyak 28 indikator penelitian. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dan diperoleh sebanyak 327 data. Data ini kemudian diolah menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan, diperoleh hasil bahwa price, promotion, trust, risk, vendor attitude, dan subjective norm memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat beli konsumen. Lebih lanjut lagi, information quality dan reputation memiliki pengaruh yang signifikan terhadap trust serta trust memiliki pengaruh yang signifikan terhadap risk. Kemudian, diberikan sebanyak 22 usulan untuk pelaku usaha ecommerce marketplace digital di Indonesia berdasarkan faktor-faktor yang berpengaruh.