Abstract:
Kegiatan jual beli secara online atau yang biasa dikenal dengan electronic
commerce (e-commerce) mengalami peningkatan cukup signifikan sejak terjadinya
pandemi COVID-19 di Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari peningkatan nilai Gross
Merchandise Value (GMV) sebesar 54% dan volume transaksi sebesar 75% pada ecommerce
Indonesia di tahun 2020 dibandingkan dengan tahun 2019. Marketplace digital
merupakan platform e-commerce yang paling populer dan paling banyak digunakan oleh
masyarakat Indonesia. Jumlah pengunjung per bulan marketplace digital pada tahun 2020
juga meningkat pesat jika dibandingkan dengan tahun 2019. Berbanding terbalik dengan
peningkatan nilai GMV, volume transaksi, dan jumlah pengunjung per bulan, banyak
pelaku usaha e-commerce terutama skala mikro, kecil, dan menengah yang mengalami
penurunan pendapatan usaha pada tahun 2020. Selain disebabkan oleh menurunnya daya
beli dari beberapa kelompok konsumen, penurunan pendapatan ini juga disebabkan oleh
persaingan yang semakin kompetitif antar pelaku usaha. Oleh karena itu, penting bagi
pelaku usaha untuk mempelajari perilaku dari konsumen dengan mengetahui faktor apa
saja yang dapat memengaruhi niat beli konsumen agar dapat memasarkan produk dengan
baik dan memikat konsumen.
Penelitian dimulai dengan menentukan faktor-faktor yang diduga berpengaruh
terhadap niat beli konsumen pada marketplace digital di Indonesia berdasarkan hasil
wawancara dan studi literatur dari penelitian serupa yang sudah dilakukan sebelumnya.
Selanjutnya, dilakukan operasionalisasi variabel dan diperoleh sebanyak 28 indikator
penelitian. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dan diperoleh
sebanyak 327 data. Data ini kemudian diolah menggunakan metode Partial Least Squares
Structural Equation Modeling (PLS-SEM).
Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan, diperoleh hasil bahwa price,
promotion, trust, risk, vendor attitude, dan subjective norm memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap niat beli konsumen. Lebih lanjut lagi, information quality dan reputation
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap trust serta trust memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap risk. Kemudian, diberikan sebanyak 22 usulan untuk pelaku usaha ecommerce
marketplace digital di Indonesia berdasarkan faktor-faktor yang berpengaruh.
