Usulan perancangan bauran pemasaran Restoran Kayana dengan metode Choice Based Conjoint

Abstract

Perkembangan industri kuliner yang pesat membuat banyak orang tertarik memulai usaha kuliner. Kayana merupakan salah satu bisnis restoran yang menawarkan makanan dengan konsep rumahan yang berlokasi di Bintaro. Selama tahun 2020, Kayana hampir setiap bulannya tidak dapat mencapai target penjualannya. Hasil wawancara dengan pihak manajemen menunjukkan bahwa strategi pemasaran yang digunakan oleh Kayana tidak mempunyai dasar yang jelas dan belum membuahkan hasil yang signifikan. Oleh karena itu, output dari penelitian ini adalah bauran pemasaran untuk restoran Kayana yang sesuai dengan preferensi konsumen. Hasil evaluasi segmenting, targeting, dan positioning menunjukkan bahwa masih terdapat perbedaan antara positioning yang diinginkan Kayana dan persepsi konsumen. Penelitian dilakukan menggunakan choice based conjoint agar preferensi konsumen dapat diketahui hingga tingkat individu. Atribut yang digunakan adalah komponen bauran pemasaran 7P (product, place, price, promotion, people, process, dan physical evidence). Level penelitian didapatkan melalui wawancara dengan Kayana, observasi, dan studi banding dengan kompetitor. Kuesioner yang berisi 12 choice task dengan 4 alternatif konsep kemudian disebarkan dan akhirnya didapatkan 153 responden. Data kemudian diolah dengan metode CBC/HB (Hierarchical Bayes). Kombinasi bauran pemasaran yang sesuai dengan preferensi konsumen untuk masing-masing bauran pemasaran 7P adalah ala carte, aplikasi pesan antar makanan online, cashback dengan penggunaan GoPay atau OVO, GoFood atau GrabFood partner, informatif mengenai menu, rasa konsisten, dan menyediakan sofa dan TV untuk bermain. Kombinasi level atribut ini kemudian disimulasikan dengan market simulator hingga didapatkan share of preference sebesar 31,52% dan dievaluasi untuk menghasilkan usulan perbaikan.