Abstract:
Perkembangan industri kuliner yang pesat membuat banyak orang tertarik
memulai usaha kuliner. Kayana merupakan salah satu bisnis restoran yang
menawarkan makanan dengan konsep rumahan yang berlokasi di Bintaro. Selama
tahun 2020, Kayana hampir setiap bulannya tidak dapat mencapai target
penjualannya. Hasil wawancara dengan pihak manajemen menunjukkan bahwa
strategi pemasaran yang digunakan oleh Kayana tidak mempunyai dasar yang
jelas dan belum membuahkan hasil yang signifikan. Oleh karena itu, output dari
penelitian ini adalah bauran pemasaran untuk restoran Kayana yang sesuai
dengan preferensi konsumen. Hasil evaluasi segmenting, targeting, dan
positioning menunjukkan bahwa masih terdapat perbedaan antara positioning
yang diinginkan Kayana dan persepsi konsumen. Penelitian dilakukan
menggunakan choice based conjoint agar preferensi konsumen dapat diketahui
hingga tingkat individu. Atribut yang digunakan adalah komponen bauran
pemasaran 7P (product, place, price, promotion, people, process, dan physical
evidence). Level penelitian didapatkan melalui wawancara dengan Kayana,
observasi, dan studi banding dengan kompetitor. Kuesioner yang berisi 12 choice
task dengan 4 alternatif konsep kemudian disebarkan dan akhirnya didapatkan
153 responden. Data kemudian diolah dengan metode CBC/HB (Hierarchical
Bayes). Kombinasi bauran pemasaran yang sesuai dengan preferensi konsumen
untuk masing-masing bauran pemasaran 7P adalah ala carte, aplikasi pesan antar
makanan online, cashback dengan penggunaan GoPay atau OVO, GoFood atau
GrabFood partner, informatif mengenai menu, rasa konsisten, dan menyediakan
sofa dan TV untuk bermain. Kombinasi level atribut ini kemudian disimulasikan
dengan market simulator hingga didapatkan share of preference sebesar 31,52%
dan dievaluasi untuk menghasilkan usulan perbaikan.
