Pengukuran willingness-to-pay dan penentuan harga produk FMCG yang memiliki keunikan konsep : studi kasus Saus Sambal Jawara

Abstract

Pertumbuhan penduduk di Indonesia mendorong terjadinya peningkatan konsumsi masyarakat. Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat bahwa terjadi peningkatan konsumsi masyarakat terhadap produk saus sambal jadi. Jawara sebagai merek saus sambal jadi yang relatif baru memasuki pasar, dinilai masih memerlukan perbaikan agar dapat bersaing di pasar saus sambal jadi di Indonesia. Namun, produk Jawara sudah memiliki diferensiasi di antara kompetitor di mana Jawara memiliki konsep produk yang unik. Penelitian bertujuan untuk menentukan strategi penetapan harga yang sesuai untuk Jawara dan mencari tahu mengenai bagaimana pengaruh keunikan konsep produk Jawara terhadap preferensi konsumen. Penelitian dilakukan dengan menangkap preferensi konsumen terhadap produk saus sambal jadi menggunakan metode Choice Based Conjoint (CBC). Pada kuesioner yang dirancang, responden akan diminta memilih satu konsep produk yang dianggap responden paling menarik pada setiap set konsep produk. Data hasil kuesioner CBC digunakan untuk mengestimasi besar utilitas menggunakan metode Hierarchical Bayes (HB) dan hasil estimasi utilitas digunakan untuk melakukan simulasi pasar. Penelitian yang dilakukan mendapati bahwa atribut merek, harga, ukuran, dan tingkat kepedasan merupakan atribut yang menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk saus sambal jadi. Penelitian juga memberikan usulan strategi penetapan harga untuk produk Jawara berdasarkan dua jangka waktu yang berbeda. Strategi jangka pendek yang bertujuan meningkatkan pangsa pasar memberikan usulan harga untuk produk Jawara 135 ml pedas, 135 ml ekstra pedas, 340 ml pedas, dan 340 ml ekstra pedas adalah masing-masing sebesar Rp6.250, Rp6.250, Rp15.000, dan Rp14.000 sedangkan untuk strategi jangka panjang dengan tujuan memaksimasi total kontribusi, harga optimal yang diusulkan adalah masing-masing sebesar Rp10.000, Rp10.000, Rp22.000, dan Rp22.000. Strategi jangka panjang ini dapat dicapai secara gradual dengan secara rutin melakukan evaluasi terhadap harga yang ditetapkan. Konsep produk yang unik dari Jawara juga diketahui terbukti memberikan pengaruh positif bagi produk Jawara di mana Jawara memiliki besar price premium relatif yang positif terhadap seluruh merek pesaing.