Abstract:
Pertumbuhan penduduk di Indonesia mendorong terjadinya peningkatan konsumsi
masyarakat. Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat bahwa terjadi peningkatan konsumsi
masyarakat terhadap produk saus sambal jadi. Jawara sebagai merek saus sambal jadi
yang relatif baru memasuki pasar, dinilai masih memerlukan perbaikan agar dapat
bersaing di pasar saus sambal jadi di Indonesia. Namun, produk Jawara sudah memiliki
diferensiasi di antara kompetitor di mana Jawara memiliki konsep produk yang unik.
Penelitian bertujuan untuk menentukan strategi penetapan harga yang sesuai untuk
Jawara dan mencari tahu mengenai bagaimana pengaruh keunikan konsep produk
Jawara terhadap preferensi konsumen. Penelitian dilakukan dengan menangkap
preferensi konsumen terhadap produk saus sambal jadi menggunakan metode Choice
Based Conjoint (CBC). Pada kuesioner yang dirancang, responden akan diminta memilih
satu konsep produk yang dianggap responden paling menarik pada setiap set konsep
produk. Data hasil kuesioner CBC digunakan untuk mengestimasi besar utilitas
menggunakan metode Hierarchical Bayes (HB) dan hasil estimasi utilitas digunakan
untuk melakukan simulasi pasar. Penelitian yang dilakukan mendapati bahwa atribut
merek, harga, ukuran, dan tingkat kepedasan merupakan atribut yang menjadi
pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk saus sambal jadi. Penelitian juga
memberikan usulan strategi penetapan harga untuk produk Jawara berdasarkan dua
jangka waktu yang berbeda. Strategi jangka pendek yang bertujuan meningkatkan
pangsa pasar memberikan usulan harga untuk produk Jawara 135 ml pedas, 135 ml
ekstra pedas, 340 ml pedas, dan 340 ml ekstra pedas adalah masing-masing sebesar
Rp6.250, Rp6.250, Rp15.000, dan Rp14.000 sedangkan untuk strategi jangka panjang
dengan tujuan memaksimasi total kontribusi, harga optimal yang diusulkan adalah
masing-masing sebesar Rp10.000, Rp10.000, Rp22.000, dan Rp22.000. Strategi jangka
panjang ini dapat dicapai secara gradual dengan secara rutin melakukan evaluasi
terhadap harga yang ditetapkan. Konsep produk yang unik dari Jawara juga diketahui
terbukti memberikan pengaruh positif bagi produk Jawara di mana Jawara memiliki besar
price premium relatif yang positif terhadap seluruh merek pesaing.
