Abstract:
Tingginya pertumbuhan media sosial Instagram sebagai media pemasaran di
Indonesia telah berdampak pada tingginya persaingan aktivitas pemasaran. Salah satu
dampaknya dapat dirasakan oleh kedai kopi yang menunjukkan pertumbuhan yang tinggi
di Indonesia. Pada Instagram, parameter kesuksesan customer engagement dapat diukur
melalui jumlah like. Penelitian ini difokuskan untuk mengetahui fitur-fitur pada posting di
Instagram yang dapat memengaruhi jumlah like, serta mengukur besar pengaruh setiap
fitur tersebut. Pada penelitian juga akan dibahas implikasi manajerial dari hasil yang
didapat.
Melalui studi literatur, didapatkan 10 fitur yang diduga mempengaruhi jumlah like
pada suatu post di Instagram. Fitur-fitur tersebut kemudian dimodelkan menggunakan
decision tree dengan data input sejumlah 20.150 data respon terhadap 400 gambar yang
diambil dari 7 akun kedai kopi di Instagram. Respon dikumpulkan melalui kuesioner yang
mengukur jumlah like dan tidak like dari 400 gambar dengan nama akun dan tanpa nama
akun. Pengolahan data kemudian dilakukan pada Python untuk mendapat model decision
tree dengan akurasi tertinggi dan feature importance setiap fitur.
Hasil pemodelan decision tree menunjukkan adanya pengaruh dari 8 fitur. Nilai
importance setiap fitur yaitu, fitur “produk” sebesar 35,79%, fitur “saturasi” sebesar 18,02%,
fitur “warna dominan” sebesar 15,05%, fitur “warna” sebesar 9,4%, fitur “produk dan user”
sebesar 7,58%, fitur “kecerahan” sebesar 7,01%, fitur “quotes” sebesar 6,84%, dan fitur
“brand” sebesar 0,3%. Pada salah satu implementasi, jumlah like tinggi dapat diperoleh
dengan melakukan posting gambar produk dengan nilai warna rata-rata ≤ 45,36 dan nilai
saturasi rata-rata ≤ 15,5%.
