Abstract:
Toko Mas X merupakan usaha keluarga yang menjual perhiasan emas dengan
target pasar kalangan menengah ke bawah di daerah Kabupaten tegal, tepatnya di dekat
Pasar Banjaran. Sejak tahun 1950, Toko Mas X selalu konsisten dalam menyediakan
berbagai macam perhiasan emas, baik untuk dipakai maupun sebagai alat investasi.
Namun, seiring dengan majunya zaman, pesaing semakin banyak sehingga akhir-akhir
ini, Toko Mas X kesulitan untuk memenuhi target penjualannya.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui faktor apa yang bisa mempengaruhi
pembeli untuk membeli perhiasan terutama di Toko Mas X. Berdasarkan beberapa
literatur yang sesuai dengan penelitian, ada tujuh faktor yang diduga mempengaruhi
pembelian perhiasan. Ketujuh faktor tersebut adalah citra merek, harga, promosi,
pelayanan, kualitas produk, kebutuhan investasi, dan kebutuhan gaya hidup. Kuesioner
disusun berdasarkan ketujuh faktor tersebut dan disebarkan kepada responden yang
merupakan target pasar toko. Terdapat 138 data yang terkumpul dan diolah dengan
metode PLS-SEM. Tahapan metode ini ada dua, yaitu melakukan evaluasi model
pengukuran untuk mengetahui validitas dan reliabilitas dari indikator penelitiannya, dan
melakukan evaluasi model struktural untuk mengetahui faktor yang berpengaruh
terhadap pembelian perhiasan.
Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa terdapat dua faktor yang terbukti
berpengaruh positif terhadap pembelian, yaitu kebutuhan gaya hidup dan kualitas
produk, serta satu faktor yang terbukti berpengaruh negatif terhadap pembelian, yaitu
kebutuhan investasi. Dari ketiga faktor yang terbukti memberikan pengaruh, diberikan
sepuluh usulan yang akan dievaluasi. Kesepuluh usulan tersebut diterima pemilik untuk
diterapkan di tokonya dan diharapkan usulan tersebut dapat meningkatkan tingkat
penjualan sehingga pemilik bisa memenuhi target penjualan perhiasan di tokonya.
