Analisis pengaruh experiential marketing terhadap niat beli ulang Street Gourmet Bandung

Abstract

Pine and Gilmore mengungkapkan dalam bukunya yaitu Experience Economy (1999), bahwa penawaran yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggannya dapat berupa komoditi (commodities), barang (goods), layanan (services), dan pengalaman (experiences). Saat ini di tengah persaingan pasar yang tinggi, perusahaan harus dapat menciptakan sensasi dan pengalaman yang berbeda serta mampu menjadi basis konsumen untuk melakukan pembelian ulang dan menjadi pelanggan. Menurut hasil penelitian pendahuluan yang dilakukan oleh penulis, didapatkan beberapa gejala yang menggambarkan masih rendahnya tingkat niat beli ulang konsumen di restoran Street Gourmet Bandung, seperti: selama bulan Juli-September 2015 jumlah konsumen Street Gourmet telah mencapai 1559 orang. Namun, konsumen yang melakukan pembelian hanya terdapat 2 orang. Selain itu, hasil wawancara tidak terstruktur kepada 20 orang menyatakan 0% konsumen tidak berniat melakukan pembelian ulang. Munculnya Experiential Marketing yang diprakarsai oleh Schmitt (1999), juga didasari oleh kenyataan bahwa pada dasarnya konsumen merupakan mahkluk emosional yang faktor-faktor emosinya dipengaruhi oleh pengalamannya saat mengkonsumsi barang dan/atau jasa. Oleh karena itu Experiential Marketing didefinisikan sebagai kemampuan suatu barang dan/atau jasa untuk menawarkan suatu pengalaman emosional yang mampu menyentuh hati dan perasaan dari konsumen. Adapun dimensi dari Experiential Marketing menurut Schmitt (1999) adalah Sensory Experience (SENSE), Affective Experience (FEEL), Creative-Cognitive Experience (THINK), Physical Experiences, Behaviours and Lifestyles (ACT) dan Social-Identity Experience (RELATE). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner yang disebarkan melalui aplikasi Google Form kepada 100 konsumen yang sudah pernah melakukan pembelian di Street Gourmet Bandung dengan metode simple random sampling. Uji yang dilakukan menggunakan metode Regresi Berganda dengan variabel Independen SENSE, FEEL, THINK, ACT dan RELATE terhadap variabel dependen Niat Beli Ulang Konsumen. Hasil penelitian ini menunjukan, persepsi responden terhadap variabel SENSE, FEEL, THINK dan ACT sudah dipersepsikan cukup baik sedangkan variabel RELATE masih dipersepsikan kurang baik. Hasil regresi berganda untuk model ini menunjukan variabel SENSE, FEEL, dan ACT tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perubahan Niat Beli Ulang Konsumen. Namun variable THINK dan RELATE berpengaruh signifikan secara bersama-sama dengan nilai F sebesar 84,452 dan secara mandiri berpengaruh signifikan positif terhadap Niat Beli Ulang dengan nilai b untuk THINK sebesar 0,335 dan nilai b untuk RELATE sebesar 0,364. Nilai adjusted R2 sebesar 0.628, yang berarti model ini menjelaskan, 62,8% variabel Niat Beli Ulang dapat dijelaskan oleh variabel THINK dan RELATE. Sedangkan sisanya (100% - 62,8% = 37,2%) dijelaskan oleh sebab-sebab lain yang tidak masuk kedalam model ini. Oleh karena itu restoran Street Gourmet Bandung disarankan lebih memperhatikan dan meningkatkan Experiential Marketing-nya dan meneliti lebih lanjut topik ini agar dapat semakin meningkatkan Niat Beli Ulang konsumen-nya.