Abstract:
Salah satu restoran yang menyediakan makanan khas daerah Manado adalah
ROA Manadonese Food cabang Grand Icon. Sampai sekarang, ROA Grand Icon belum
pernah mencapai target penjualan per hari yang telah ditetapkan agar memperoleh
payback period selama 5 tahun. Setelah dilakukan wawancara dengan manajemen
restoran, diketahui bahwa pihak manejemen restoran sudah berusaha untuk memenuhi
target penjualan per harinya dengan menyusun strategi pemasaran secara berkala.
Namun, strategi pemasaran yang dirancang berdasarkan keinginan manajemen restoran
tidak menghasilkan peningkatan jumlah pendapatan karena kurang diminati oleh
pelanggan yang mengunjungi restoran. Oleh karena itu, diperlukan strategi pemasaran
untuk restoran ROA Grand Icon yang sesuai dengan preferensi konsumen.
Penelitian ini menggunakan metode analisis choice based conjoint agar dapat
mengetahui preferensi konsumen sampai tingkat individu. Penelitian diawali dengan
mengidentifikasi atribut dan level. Atribut yang digunakan pada penelitian ini merupakan
bauran pemasaran 7P (product, place, price, promotion, people, physical evidence,
process) karena tujuannya untuk mengetahui usulan strategi pemasaran. Level yang
digunakan pada penelitian ini didapatkan melalui hasil wawancara, masukan dari pihak
restoran, observasi keadaan restoran, dan studi banding. Kuesioner disebarkan kepada
185 responden yang pernah mengunjungi restoran Manado. Hasil kuesioner digunakan
untuk mengestimasi utilitas dengan metode hierarchical bayes. Berdasarkan hasil
estimasi tersebut dilakukan simulasi pasar untuk mengetahui share of preference dari
bauran pemasaran yang diusulkan. Hasil usulan bauran pemasaran yang paling sesuai
dengan preferensi konsumen adalah menu paket dengan utilitas 0,08, dine in dengan
utilitas 0,7, diskon/cashback dengan GoPay/OVO dengan utilitas 1,05, aplikasi pesan
antar makanan online dengan utilitas 0,37, responsif dengan utilitas 0,14, suasana
restoran ROA saat ini dengan utilitas 0,23, dan rasa konsisten dengan utilitas 0,36.
Kombinasi level atribut tersebut kemudian dievaluasi sehingga menghasilkan usulan
perbaikan.
