Analisis customer lifetime value sebagai dasar perumusan strategi retensi pelanggan di PT. Traktor Nusantara

Abstract

PT Traktor Nusantara merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang penjualan dan penyewaan alat-alat industri yang berdiri pada tahun 1974. Pada tahun 1997, PT Traktor Nusantara mengembangkan usahanya dengan membuka rental penyewaan forklift dan menjadi distributor resmi produk Toyota forklift. Saat ini, banyak perusahaan yang mulai bergerak pada industri penyewaan forklift. Perusahaan-perusahaan yang menyewakan forklift dari berbagai jenis brand dan masuknya forklift buatan China yang menawarkan harga lebih murah, membuat persaingan semakin meningkat. Hal ini mengakibatkan potensi pelanggan PT Traktor Nusantara untuk berpindah ke perusahaan lain semakin besar. PT Traktor Nusantara perlu merumuskan strategi untuk mempertahankan pelanggannya agar tidak berpindah ke perusahaan kompetitor. Namun, pemberian strategi ini membutuhkan biaya yang tidak sedikit, sedangkan perusahaan memiliki keterbatasan sumber daya untuk menerapkannya, sehingga strategi tersebut tidak dapat diberikan kepada seluruh pelanggan. Oleh karena itu, dilakukan perhitungan Customer Lifetime Value (CLV) untuk setiap pelanggan. CLV merupakan nilai sekarang dari seluruh keuntungan di masa depan yang didapatkan dari setiap pelanggan, selama hubungan pelanggan dengan perusahaan masih berjalan. Data yang digunakan untuk menghitung nilai CLV adalah data permintaan forklift dan data biaya untuk melayani pelanggan. Data permintaan forklift PT Traktor Nusantara bersifat stokastik, dengan variabel jumlah permintaan bersifat diskrit dan waktu antar kedatangan bersifat kontinu. Permintaan forklift akan diramalkan untuk 5 tahun ke depan dengan menggunakan teknik simulasi dan kemudian akan dihitung revenue yang didapat oleh PT Traktor Nusantara. Sedangkan, data total biaya untuk melayani pelanggan akan diuraikan dan diramalkan menjadi data biaya setiap pelanggan. Selain itu, data lain yang digunakan dalam perhitungan CLV adalah discount rate dan retention rate. Discount rate dihitung menggunakan weighted average cost of capital (WACC) dan perhitungan cost of equity dilakukan menggunakan capital asset pricing model (CAPM). Retention rate yang digunakan adalah sebesar 1, karena diasumsikan pelanggan tidak akan berpindah ke perusahaan lain. Kemudian, nilai CLV akan diestimasikan dengan Expected Shortfall (ES). Selanjutnya, dilakukan segmentasi pelanggan berdasarkan nilai CLV dan lama periode berlangganan. Pelanggan dibagi ke dalam 4 segmen, yaitu segmen star customer, profit making customer, question mark customer, dan profit taking customer. Berdasarkan hasil segmentasi dirumuskan beberapa strategi retensi yang sesuai dengan karakteristik setiap segmen pelanggan. Strategi retensi pelanggan yang dirumuskan meliputi kunjungan ke pabrik Toyota di Jepang, paket jalan-jalan, undangan bermain golf, customer gathering, dan lain-lain.