Usulan kombinasi atribut Hotel Sparks Odeon dengan metode Choice-Based Conjoint

Abstract

Hotel Sparks Odeon merupakan salah satu hotel yang bersaing dalam industri perhotelan di Sukabumi, namun belum dapat mencapai target tingkat okupansi yang ditetapkan. Perlu dibuat paket penawaran yang sesuai preferensi konsumen agar Hotel Sparks Odeon menjadi pilihan konsumen untuk tinggal. Dilakukan wawancara kepada konsumen mengenai atribut apa yang menjadi pertimbangkan konsumen dalam memilih hotel serta kepada manajemen hotel untuk mengetahui atribut apa saja yang disediakan oleh hotel. Metode Choice-Based Conjoint adalah metode yang dapat digunakan untuk merancang paket penawaran karena dapat mengevaluasi atribut dan level hotel serta melakukan analisis secara agregat, sehingga diperoleh kombinasi atribut yang sesuai dengan preferensi konsumen. Atribut yang diperoleh kemudian diseleksi sesuai kriteria actionable, communicable, dan ada tidaknya level atribut tersebut sehingga diperoleh enam atribut yaitu jenis kamar, layanan breakfast, tarif hotel per malam, kapasitas kamar, brand hotel, dan desain spot foto. Dilakukan identifikasi level dari keenam atribut lalu dimasukkan ke dalam Discover CBC untuk perancangan kuesioner. Pada kuesioner, ditetapkan 1 buah fixed choice task, 11 choice task, dan 4 buah prohibitions. Kuesioner disebarkan secara online dan diisi oleh 265 responden. Kombinasi atribut yang paling disukai konsumen adalah jenis kamar deluxe, dengan breakfast, tarif Rp300.000- Rp400.000 per malam, kapasitas kamar 3 orang, brand hotel Sparks Odeon, dan desain spot foto minimalis. Model diuji validitasnya dan memiliki mean absolute error sebesar 5.3%. Namun, usulan kombinasi tidak dapat diterapkan pada kondisi real. Dilakukan beberapa penyesuaian dan perbandingan menggunakan Market Simulator sehingga diperoleh usulan kombinasi yang memiliki nilai utility yang tinggi dan dapat diterapkan. Usulan kombinasi atribut adalah jenis kamar superior, dengan breakfast, tarif Rp400.000- Rp500.000 per malam, kapasitas kamar 3 orang, brand hotel Sparks Odeon, dan desain spot foto minimalis.