Abstract:
Periklanan melalui mobile phone merupakan strategi pemasaran yang sedang
marak dilakukan, salah satunya dengan memasang iklan pada media sosial. YouTube
merupakan media sosial yang paling banyak diakses pada tahun 2018. YouTube
menawarkan berbagai format pemasangan iklan yang didominasi oleh format video.
Namun, efektivitas iklan tersebut masih dipertanyakan karena kerap kali konsumen malah
merasa terganggu dan memblokir iklan. Oleh karena itu, penelitian ini ingin
mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi efektivitas iklan dan memberikan rekomendasi
rancangan iklan.
Faktor waktu penempatan dan cara kemunculan iklan berbasis video dianggap
mempengaruhi efektivitas iklan. Dalam penelitian ini, digunakan tiga level waktu
penempatan, yakni sebelum, selama, dan sesudah video utama, serta dua level cara
kemunculan yakni ada dan tidak ada tanda kuning sebelum kemunculan iklan. Efektivitas
iklan direpresentasikan oleh emosi dan recall pengguna terhadap iklan. Emosi pengguna
ditunjukkan dengan nilai valence-arousal dan skor Geneva Emotion Wheel (GEW). Nilai
valence-arousal diperoleh dari gelombang otak pengguna yang diukur dengan
menggunakan electroencephalogram (EEG). Nilai gelombang otak tersebut diproyeksikan
sehingga diketahui jenis dan tingkat emosi yang dirasakan pengguna. GEW merupakan
alat untuk mengukur emosi pengguna secara subjektif yang terdiri dari 20 jenis emosi.
Recall atau ingatan pengguna diukur menggunakan kuesioner recall. Terdapat 30
partisipan yang terlibat dalam penelitian. Partisipan diminta untuk menonton dua buah
video YouTube yang telah dirancang khusus untuk mengakomodasi enam kombinasi
perlakuan faktor yang diteliti. Desain eksperimen yang digunakan adalah within-subject
sehingga partisipan dibagi menjadi 6 grup dengan urutan perlakuan yang berbeda untuk
menghindari bias.
Berdasarkan hasil uji repeated measure MANOVA, diketahui bahwa cara
kemunculan iklan memiliki pengaruh signifikan terhadap nilai arousal partisipan yakni
tanpa adanya tanda kuning sebelum kemunculan iklan menghasilkan nilai arousal yang
lebih tinggi. Hasil uji repeated measure ANOVA pun menunjukkan bahwa cara kemunculan
iklan memiliki pengaruh signifikan terhadap skor GEW yakni tanpa adanya tanda kuning
sebelum kemunculan iklan menghasilkan rata-rata skor GEW yang lebih tinggi. Uji
Friedman menyatakan bahwa tidak ada pengaruh dari faktor waktu penempatan, cara
kemunculan, maupun interaksi keduanya terhadap skor recall partisipan. Berdasarkan
hasil penelitian, direkomendasikan untuk mempertimbangkan faktor cara kemunculan
yakni dengan meniadakan tanda kuning dalam merancang iklan berbasis video sehingga
arousal pengguna meningkat dan peluang recall iklan oleh pengguna pun lebih tinggi.