Analisis loyalitas pada gerai-gerai berorientasi makanan berdasarkan citra yang dipersepsikan konsumen di DKI Jakarta = An analysis of loyalty to food-oriented stores based on the image as percieved by consumers in the special capital district of Jakarta

Abstract

Banyaknya pilihan gerai berorientasi makanan di DKI Jakarta sebagai tempat berbelanja menyebabkan konsumen cenderung berbelanja tidak hanya pada satu gerai tetapi pada beberapa gerai. Hal ini juga menyebabkan terjadinya loyalitas konsumen pada banyak gerai (multi-store loyalty) bukan loyalitas pada satu gerai (true loyalty). Gerai yang dipilih konsumen didasarkan pada suatu asumsi bahwa citra aktual gerai yang dipilih lebih dari atau sama dengan citra gerai yang diinginkan konsumen sebagai prasyarat terjadinya kepuasan konsumen. Banyak sedikitnya jumlah gerai yang dipilih konsumen berdasarkan suatu kriteria bahwa terjadinya similaritas (gerai tersebut memiliki kemiripan dengan gerai yang dipilih sebelumnya) atau diferensiasi (gerai tersebut memiliki keunikan tertentu). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis loyalitas konsumen pada gerai-gerai berorientasi makanan berdasarkan citra yang dipersepsikan. Oleh karena konsumen memiliki karakteristik yang berbeda-beda maka digunakan pula kelas sosial dan sensitivitas konsumen pada komunikasi persuasif sebagai variabel-variabel yang turut berpengaruh. Kepuasan konsumen pada gerai-gerai dan jumlah gerai yang dipilih merupakan variabel-variabel yang juga turut berpengaruh. Survei dilakukan terhadap 400 orang responden yang merupakan konsumen gerai-gerai berorientasi makanan di DKI Jakarta yang telah selesai berbelanja. Pendataan dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang diadministrasi secara personal. Hasil analisis penelitian dengan menggunakan Model Persamaan Struktural (Structural Equation Modeling) menunjukkan bahwa (1) loyalitas konsumen pada gerai-gerai berorientasi makanan dipengaruhi oleh citra gerai yang dipersepsikan konsumen, (2) citra gerai yang dipersepsikan konsumen dipengaruhi oleh kelas sosial konsumen yang bersangkutan, (3) kelas sosial dipengaruhi oleh sensitivitas konsumen pada komunikasi persuasif gerai-gerai, (4) kepuasan konsumen pada gerai-gerai berorientasi makanan menjadi prasyarat untuk terjadinya suatu loyalitas konsumen di mana citra gerai aktual lebih dari atau sama dengan citra gerai yang diinginkan konsumen, dan (5) banyak sedikitnya jumlah gerai yang dipilih konsumen akan menentukan apakah terjadi loyalitas sebenarnya atau loyalitas pada banyak gerai. Hasil penelitian ini memberikan implikasi bagi pihak manajemen gerai-gerai berorientasi makanan bahwa (1) dalam menciptakan loyalitas konsumen pada gerai-gerai, pihak manajemen gerai perlu merancang gerainya lebih dari atau sama dengan citra gerai yang diinginkan konsumen dan lebih baik dari citra gerai pesaing, dan (2) dalam merancang gerainya, pihak manajemen gerai perlu memperhatikan kelas sosial konsumen yang dibidik dan juga perlu memperhatikan strategi hubungan pelanggan, strategi hubungan pemasok dan strategi penetapan harga agar dapat menghasilkan kinerja keuangan yang baik.