Abstract:
Banyaknya pilihan gerai berorientasi makanan di DKI Jakarta sebagai tempat
berbelanja menyebabkan konsumen cenderung berbelanja tidak hanya pada satu
gerai tetapi pada beberapa gerai. Hal ini juga menyebabkan terjadinya loyalitas
konsumen pada banyak gerai (multi-store loyalty) bukan loyalitas pada satu gerai
(true loyalty). Gerai yang dipilih konsumen didasarkan pada suatu asumsi bahwa
citra aktual gerai yang dipilih lebih dari atau sama dengan citra gerai yang
diinginkan konsumen sebagai prasyarat terjadinya kepuasan konsumen. Banyak
sedikitnya jumlah gerai yang dipilih konsumen berdasarkan suatu kriteria bahwa
terjadinya similaritas (gerai tersebut memiliki kemiripan dengan gerai yang
dipilih sebelumnya) atau diferensiasi (gerai tersebut memiliki keunikan tertentu).
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis loyalitas konsumen pada
gerai-gerai berorientasi makanan berdasarkan citra yang dipersepsikan. Oleh
karena konsumen memiliki karakteristik yang berbeda-beda maka digunakan pula
kelas sosial dan sensitivitas konsumen pada komunikasi persuasif sebagai
variabel-variabel yang turut berpengaruh. Kepuasan konsumen pada gerai-gerai
dan jumlah gerai yang dipilih merupakan variabel-variabel yang juga turut
berpengaruh. Survei dilakukan terhadap 400 orang responden yang merupakan
konsumen gerai-gerai berorientasi makanan di DKI Jakarta yang telah selesai
berbelanja. Pendataan dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang
diadministrasi secara personal.
Hasil analisis penelitian dengan menggunakan Model Persamaan Struktural
(Structural Equation Modeling) menunjukkan bahwa (1) loyalitas konsumen
pada gerai-gerai berorientasi makanan dipengaruhi oleh citra gerai yang
dipersepsikan konsumen, (2) citra gerai yang dipersepsikan konsumen
dipengaruhi oleh kelas sosial konsumen yang bersangkutan, (3) kelas sosial
dipengaruhi oleh sensitivitas konsumen pada komunikasi persuasif gerai-gerai,
(4) kepuasan konsumen pada gerai-gerai berorientasi makanan menjadi prasyarat
untuk terjadinya suatu loyalitas konsumen di mana citra gerai aktual lebih dari
atau sama dengan citra gerai yang diinginkan konsumen, dan (5) banyak
sedikitnya jumlah gerai yang dipilih konsumen akan menentukan apakah terjadi
loyalitas sebenarnya atau loyalitas pada banyak gerai.
Hasil penelitian ini memberikan implikasi bagi pihak manajemen gerai-gerai
berorientasi makanan bahwa (1) dalam menciptakan loyalitas konsumen pada
gerai-gerai, pihak manajemen gerai perlu merancang gerainya lebih dari atau
sama dengan citra gerai yang diinginkan konsumen dan lebih baik dari citra gerai
pesaing, dan (2) dalam merancang gerainya, pihak manajemen gerai perlu
memperhatikan kelas sosial konsumen yang dibidik dan juga perlu
memperhatikan strategi hubungan pelanggan, strategi hubungan pemasok dan
strategi penetapan harga agar dapat menghasilkan kinerja keuangan yang baik.
