Usulan kombinasi atribut produk mobil listrik terhadap niat membeli dengan menggunakan metode Choice Based Conjoint

Abstract

Selama empat tahun terakhir penjualan mobil listrik di Indonesia mengalami peningkatan yang sangat ekstrim khususnya di tahun 2022. Semakin banyak produk mobil listrik yang beredar di pasar Indonesia, maka akan semakin banyak pilihan yang tersedia. Para konsumen tentu saja akan mencari mobil listrik yang sesuai dengan preferensi mereka. Oleh karena itu dibutuhkan penelitian lebih lanjut untuk menggali konsep produk mobil listrik yang sesuai dengan preferensi konsumen masyarakat Indonesia. Penggalian preferensi konsumen terhadap konsep produk mobil listrik tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan metode Choice Based Conjoint (CBC). Penelitian diawali dengan identifikasi atribut-atribut mobil listrik dengan wawancara terstruktur kepada beberapa narasumber. Tujuh atribut yang dihasilkan antara lain jenis produk, harga, fitur produk, jarak tempuh, kapasitas penumpang, model, dan garansi baterai. Level dari setiap atribut diidentifikasi melalui observasi pasar mobil listrik di Indonesia. Atribut dan level yang diidentifikasi harus communicable dan actionable. Berdasarkan atribut dan level tersebut, kuesioner CBC dirancang dengan software sawtooth. Kuesioner CBC terdiri dari 12 choice task dan 2 fixed task serta 4 buah prohibitions. Kuesioner disebarkan secara online dengan teknik purposive sampling. Total diperoleh 215 responden dengan usia 20-39 tahun yang berniat untuk membeli atau sudah membeli mobil listrik. Estimasi nilai-nilai utilitas untuk setiap level atribut serta nilai average importance setiap atribut dilakukan dengan menggunakan metode hierarchical bayes. Hasil estimasi kemudian dijadikan dasar dalam pembuatan konsep produk usulan yang sesuai dengan preferensi konsumen. Usulan kombinasi level atribut yang sesuai dengan preferensi konsumen adalah produk mobil listrik dengan jarak tempuh 1.241 km, harga Rp299.500.000, jenis produk battery EV, kapasitas 7 penumpang, fitur produk fast-charging, dan garansi baterai selama 8 tahun (160.000 km). Market simulator menunjukkan bahwa konsep produk usulan memiliki nilai share of preference paling tinggi dibandingkan konsep produk lainnya yaitu sebesar 37,81%.