Analisis eye tracking terhadap keputusan pembelian produk berdasarkan jenis brand ambassador iklan

Abstract

Seiring dengan kemajuan teknologi, iklan digital melalui media sosial menjadi lebih diminati oleh masyarakat. Untuk dapat menarik perhatian masyarakat, banyak perusahaan menggunakan brand ambassador untuk ditampilkan dalam iklan tersebut. Namun demikian, pemilihan brand ambassador tersebut terkadang dilakukan dengan hanya mengikuti hal yang sedang menjadi tren di kalangan masyarakat tanpa memiliki pengetahuan ataupun melakukan riset mengenai minat masyarakat terlebih dahulu. Hal tersebut dapat menyebabkan ketidaksesuaian dengan target konsumen ataupun berdampak buruk terhadap citra produk yang dipasarkan. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi pengaruh pemilihan brand ambassador terhadap daya tarik iklan dan keputusan pembelian dari konsumen terhadap produk susu kemasan, skincare, dan mie instan. Dalam penelitian ini diuji dua faktor yang dianggap memengaruhi daya tarik iklan, yaitu jenis brand ambassador dan jenis kelamin brand ambassador. Kedua faktor tersebut masing-masing terdiri dari dua level, yaitu artis Indonesia dan artis Korea untuk faktor jenis brand ambassador serta artis wanita dan artis pria untuk faktor jenis kelamin brand ambassador. Penelitian dilakukan menggunakan desain eksperimen within-subject dengan counterbalancing sehingga dihasilkan 12 perlakuan dan enam kelompok urutan kemunculan iklan. Daya tarik iklan diukur menggunakan data eye tracking berupa time to first fixation, first fixation duration, dwell time, fixation duration, dan fixation count. Sedangkan keputusan pembelian diukur dengan kuesioner. Data diuji menggunakan metode Two-way Repeated Measure ANOVA untuk menentukan pengaruh dari masingmasing variabel independen terhadap variabel dependen. Berdasarkan hasil pengujian, faktor jenis dan jenis kelamin brand ambassador memengaruhi dwell time dan fixation count pada iklan produk susu kemasan. Selanjutnya faktor jenis brand ambassador memengaruhi fixation count dari iklan produk skincare. Terakhir, faktor jenis dan jenis kelamin brand ambassador memengaruhi first fixation duration, dwell time, dan fixation duration dari iklan produk mie instan. Selain itu, hasil kuesioner keputusan pembelian menunjukkan jika iklan produk dengan brand ambassador artis Korea wanita menjadi kombinasi iklan yang paling banyak dipilih oleh responden di setiap kategori produk. Rekomendasi yang dapat diberikan dari penelitian ini adalah untuk produk skincare disarankan menggunakan brand ambassador artis Korea wanita atau pria. Sedangkan brand ambassador artis Korea atau Indonesia wanita direkomendasikan untuk iklan produk susu kemasan dan mie instan.