Abstract:
Restoran X merupakan salah satu restoran seafood yang terletak di lokasi strategis berupa tempat wisata di Kota Batam. Meskipun demikian, Restoran X mengalami penurunan akan penjualan sejak bulan Agustus 2019. Adanya penurunan pada jumlah pembelian menyebabkan Restoran X tidak mampu mencapai target penjualan yang telah ditetapkan. Menurut pihak Restoran X, penurunan pada jumlah pembeli secara signifikan terlihat pada saat libur perayaan hari besar. Selama ini Restoran X selalu berupaya untuk mempertahankan konsistensi dari restorannya dari awal dibuka. Oleh karena itu, penurunan dalam penjualan diduga disebabkan oleh adanya pelanggan yang mulai beralih ke restoran pesaing. Kegiatan observasi yang dilakukan pada awal penelitian juga menunjukkan bahwa Restoran X cenderung lebih sepi daripada restoran sejenis lainnya. Setelah ditelusuri lebih lanjut, diketahui bahwa konsumen memiliki preferensi dalam memilih restoran seafood. Maka dari itu, perlu dilakukan penelitian untuk mengetahui preferensi konsumen dalam memilih sebuah restoran seafood untuk dapat meningkatkan perbaikan bagi Restoran X sehingga mampu bersaing dengan restoran kompetitor.
Penelitian dilakukan dengan metode choice-based conjoint untuk dapat mengetahui preferensi konsumen hingga tingkat individu. Dilakukan studi literatur serta wawancara untuk pengidentifikasian faktor atau atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih restoran seafood serta level yang dapat menggambarkan keadaan yang sesuai dengan restoran-restoran seafood di Kota Batam. Diperoleh sebanyak 6 atribut penelitian dengan masing-masing memiliki 2 hingga 3 buah level. Kuesioner kemudian dirancang dan disebarkan hingga akhirnya diperoleh sebanyak 153 responden. Data yang diperoleh kemudian diestimasi dengan metode Hierarchical Bayes. Usulan perbaikan kemudian diberikan berdasarkan nilai utilitas tertinggi level atribut yakni kualitas seafood yang baik, dengan harga makanan yang murah, memiliki keadaan restoran yang bersih dan tidak berbau, serta pelayanan yang dapat ditolerir hingga tahap cukup baik dengan lokasi di area laut serta lahan parkir luas. Kombinasi level atribut kemudian dikembangkan dan dihasilkan sejumlah usulan perbaikan bagi Restoran X.
