Rekomendasi format dan tipe pesan iklan pada Facebook berdasarkan eye tracking dan kuesioner recall dengan mempertimbangkan jenis kelamin

Abstract

Saat ini, penggunaan internet dan media sosial sudah tidak bisa dipisahkan dari kehidupan masyarakat. Media sosial yang paling banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia adalah Facebook. Hal tersebut menjadi peluang bagi pemilik usaha untuk melakukan promosi pada Facebook. Akan tetapi, terlalu banyaknya iklan yang muncul sering dianggap mengganggu sehingga perlu digunakan strategi periklanan agar iklan tetap efektif. Selain itu, konten iklan yang ditampilkan harus disesuaikan dengan target audiensi, karena setiap orang memiliki persepsi yang berbeda dalam memproses informasi, khususnya pria dan wanita. Maka dari itu, perlu diketahui faktor-faktor yang memengaruhi efektivitas iklan media sosial, khususnya Facebook sehingga dapat diketahui rancangan iklan Facebook yang efektif. Penelitian ini menguji dua faktor yang dianggap memengaruhi efektivitas iklan Facebook, yaitu format dan tipe pesan iklan. Faktor format iklan terdiri dari tiga level, yaitu photo, carousel, dan collection, sedangkan tipe pesan iklan terdiri dari dua level, yaitu bukti teknis dan simbol personalitas. Selain itu, juga diteliti pengaruh dari jenis kelamin terhadap hubungan antara enam perlakuan iklan dengan efektivitas iklan itu sendiri. Penelitian dilakukan menggunakan desain eksperimen dengan counterbalancing sehingga dihasilkan enam jenis urutan kemunculan iklan. Efektivitas iklan diukur dengan analisis data eye tracking berupa durasi dan jumlah fiksasi, yang juga didukung dengan kuesioner recall. Berdasarkan hasil Two-way Repeated Measures Analysis of Variance (ANOVA) pada data seluruh jenis kelamin, format (P-value = 0,019) dan pesan iklan (P-value = 0,005) memengaruhi skor recall, pesan iklan memengaruhi durasi fiksasi (P-value = 0,01) dan jumlah fiksasi (P-value = 0,026). Pada data pria, format (P-value = 0,041) dan pesan iklan (P-value = 0,047) memengaruhi skor recall, tidak ada faktor yang memengaruhi durasi dan jumlah fiksasi. Pada data wanita, pesan iklan (P-value = 0,048) memengaruhi skor recall, tidak ada faktor yang memengaruhi durasi dan jumlah fiksasi. Format rancangan iklan Facebook yang direkomendasikan untuk target seluruh jenis kelamin adalah photo, dengan tipe pesan bukti teknis jika pemasang iklan memprioritaskan ingatan konsumen, atau simbol personalitas jika memprioritaskan perhatian konsumen. Rekomendasi rancangan iklan Facebook untuk target pria dan wanita adalah menggunakan format photo dan tipe pesan iklan bukti teknis.