Abstract:
Monterey merupakan toko piringan hitam online di Instagram yang berdiri sejak Januari 2018. Dari awal berjualan, Monterey hanya berhasil menjual produknya sebanyak 10 buah dari total 41 produk yang diunggah di halaman Instagramnya. Salah satu faktor yang menyebabkan kecilnya penjualan yaitu karena tidak terdapatnya strategi pemasaran pada toko Monterey. Pengalaman dan pengetahuan yang minim terhadap strategi pemasaran menyebabkan pihak Monterey menjalankan bentuk pemasaran mereka dengan cara trial and error. Profil dan perilaku konsumen piringan hitam di Indonesia menjadi dasar bagi Monterey untuk dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat. Untuk mengetahui bagaimana profil dan perilaku konsumen tersebut maka dilakukan penyebaran kuesioner dengan target respondenya adalah orang yang pernah berbelanja piringan hitam secara online di Indonesia. Kuesioner tersebut tersusun oleh variabel dan elemen penelitian yang didapat dengan melakukan studi literatur dan diskusi bersama pihak Monterey dan para pembeli piringan hitam.
Penyebaran kuesioner dilakukan secara online. Data yang didapatkan dari penyebaran kuesioner dilakukan uji validitas dan realibilitas, lalu dilakukan clustering dengan menggunakan metode K-Means Cluster. Hasil clustering konsumen piringan hitam online di Indonesia terbagi menjadi 5 cluster, dimana cluster 1 adalah kumpulan konsumen yang hanya sesekali berbelanja piringan hitam (occasional buyer), cluster 2 merupakan kumpulan dari konsumen yang senang mengoleksi piringan hitam antik seperti vinyl cetakan pertama (vinyl collector), cluster 3 merupakan kumpulan konsumen yang sangat pemilih dalam memilih toko dan hanya berbelanja pada toko yang mereka percaya (trusted shop seeker), cluster 4 merupakan kumpulan orang yang sangat mementingkan harga dan mempertimbangkan pembeliannya jika terdapat diskon (sensitive price buyer), dan cluster 5 merupakan kumpulan konsumen yang sangat pemilih dan paling sering berbelanja online (social media shopper). Usulan e-marketing mix yang terdiri dari product, price, place, promotion, personalization, privacy, customer service, community, site, security, dan sales promotion akan dibuat berdasarkan cluster 5 sebagai primary target dari toko Monterey.
