Pengaruh dan rekomendasi ukuran, lokasi, dan unsur dinamis terhadap efektivitas iklan website berdasarkan uji anova dan eye tracking

Abstract

Persaingan bisnis yang kompetitif membuat banyak perusahaan melakukan pemasaran melalui dunia digital. Salah satu caranya adalah dengan memasang iklan website (internet advertising). Namun, banyak pengguna merasa terganggu dengan keberadaan iklan website, sehingga konten iklan gagal dikomunikasikan dan pengadaan iklan tidak dapat mencapai tujuannya. Salah satu penyebabnya adalah rancangan iklan yang tidak tepat sehingga menjadikannya kurang efektif. Oleh karena itu, diperlukan studi untuk mengidentifikasi rancangan iklan website yang efektif. Penelitian ini menggunakan tiga faktor yang diduga mempengaruhi efektivitas iklan website, yaitu lokasi, ukuran, dan unsur dinamis (ada tidaknya animasi) iklan. Ketiga faktor tersebut menghasilkan delapan kombinasi perlakuan, dimana setiap perlakuan dirancang menjadi alternatif rancangan iklan website. Efektivitas iklan direpresentasikan oleh variabel rekognisi (recognition), ingatan (recall), dan pemahaman (comprehension). Percobaan dilakukan terhadap 40 partisipan, dimana masing-masing partisipan membaca laman berita yang memunculkan iklan pada prototipe website. Setelah itu, pengukuran efektivitas dilakukan menggunakan kuesioner recall, kuesioner comprehension, dan visual search task. Untuk meminimasi bias, digunakan pengacakan (counterbalancing) terhadap urutan kemunculan iklan. Pada saat percobaan, dilakukan eye tracking yang menghasilkan data jumlah fiksasi dan durasi fiksasi mata partisipan saat melihat iklan. Menggunakan analysis of variance, ditemukan bahwa faktor ukuran dan interaksi ukuranlokasi mempengaruhi recognition; faktor lokasi dan unsur dinamis mempengaruhi recall; serta faktor interaksi lokasi-unsur dinamis mempengaruhi comprehension. Dari analisis eye tracking, diperoleh bahwa faktor lokasi, ukuran, unsur dinamis, serta interaksi lokasi unsur dinamis mempengaruhi durasi fiksasi; sedangkan faktor lokasi, ukuran, unsur dinamis, serta interaksi ukuran-lokasi mempengaruhi jumlah fiksasi. Hasil pengujian didukung dengan korelasi yang positif antara data recall dengan data eye tracking. Berdasarkan hasil penelitian, rekomendasi rancangan iklan website yang efektif adalah menggunakan lokasi tengah, ukuran besar, dan unsur dinamis animasi.