Analisis pengaruh dimensi electronic word of mouth pada media sosial Youtube terhadap niat beli produk kosmetika : studi pada produk kosmetika Wardah, NYX, dan Urban Decay

Abstract

Electronic word of mouth yang terdapat pada media sosial Youtube berbentuk video review. Salah satu produk yang diulas pada video review adalah kosmetika. Dalam penelitian ini kosmetika dibagi menjadi tiga kelas yang dibagi berdasarkan harga. Untuk kosmetika kelas bawah diwakili oleh Wardah, kelas menengah diwakili oleh NYX, dan kelas atas diwakili oleh Urban Decay. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap Electronic Word of Mouth produk kosmetika di media sosial Youtube, mengetahui niat beli konsumen terhadap produk kosmetika, dan mengetahui pengaruh Electronic Word of Mouth pada media sosial Youtube terhadap niat beli produk kosmetika. Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik survei dengan menyebarkan 360 kuesioner terhadap wanita berumur 15-29 tahun yang tinggal di daerah Jakarta ataupun Bandung dan telah menonton video review dalam 6 bulan terakhir. Data yang diperoleh diolah dengan menggunakan analisis regresi berganda. Hasil dari penelitian menunjukan bahwa dari empat dimensi e-WOM (intensity, positive valence, negative valence, dan content), dimensi yang mempengaruhi niat beli kosmetika kelas bawah adalah positive valence, negative valence, dan content. Untuk niat beli terhadap kosmetika kelas menengah dan atas dipengaruhi oleh dimensi intensity, positive valence, dan content. Sedangkan nilai R2 pada masing-masing merek adalah 0,725 untuk Wardah, 0,691 untuk NYX, dan 0,755 untuk Urban Decay. Dari hal ini, perusahaan kosmetika dapat menjadikan video review sebagai sumber evaluasi melalui persepsi konsumen terhadap produk mereka.