Pengaruh Word Of Mouth terhadap niat beli melalui brand image pada provider Seluler XL

Abstract

Setelah berkembangnya internet pada abad 20 menjadi awal bagi kemudahan akses dan penggunaan teknologi bagi kebutuhan manusia modern. Untuk bisa memenuhi pertumbuhan kebutuhan internet , adanya jasa provider seluler sebagai media yang diaktifkan melalui perangkat digital menjadi solusi yang lumrah dilakukan. Di Indonesia, PT. XL AXIATA Tbk adalah salah satu perusahaan provider seluler yang melayani kebutuhan para pengguna dengan produk utamanya yang disebut XL. XL sendiri diketahui sudah memenangkan lebih dari 100 penghargaan dari tahun 2016 hingga 2023. Namun, setelah dilakukan observasi oleh peneliti, ditemukan bahwa provider seluler XL belum menjadi provider seluler yang paling banyak dipilih untuk digunakan oleh pengguna di Indonesia dan masih memiliki brand image yang kurang unggul dibandingkan kompetitornya. Diketahui hasil dari preliminary research yang dilakukan peneliti menunjukan bahwa 18 dari 19 responden tidak tertarik untuk menggunakan provider seluler XL dengan adanya review negatif mengenai provider seluler XL. Berdasarkan hasil observasi yang dilakukan sebelumnya, tujuan dari penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh word of mouth (X) terhadap niat beli (Z) melalui brand image (Y). Penelitian ini bersifat applied reseaerch dan dilakukan menggunakan metode eksplanatif dengan pendekatan kuantitatif serta dimensi waktu cross-sectional. Pengumpulan data dilakukan melalui distribusi kuesioner kepada 216 responden yang dipilih berdasarkan teknik pengambilan sampel non probabilistik (non probabilistic sampling) tipe conventional sampling. Kriteria inklusi yang melibatkan responden adalah telah mengetahui atau mendengar tentang provider seluler XL. Berdasarkan hasil evaluasi dari analisis statistik deskriptif, ditemukan bahwa persepsi calon pengguna terhadap word of mouth provider seluler XL cenderung negatif, sementara persepsi brand image dinilai cukup positif. Di sisi lain, niat beli provider seluler XL masih dinilai rendah oleh calon pengguna. Selanjutnya, melalui analisis SEM PLS, terungkap bahwa word of mouth memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli, baik secara tidak langsung maupun langsung melalui brand image sebagai mediator.